Influencers, ¿la promesa de mejores ganancias para las marcas?

Luis Julián Pérez

Luis Julián Pérez es Empresario, CEO, Mentor y Full Stack Marketer. Fundador de Eivos y CyberForum, y creador de la Tribu Digital, un ecosistema de Growth Hacking que ha ayudado a miles de emprendedores a lograr resultados excepcionales. Speaker internacional, escritor y lector. Presidente de las mesas de Comunicación Publicitaria y TIC de la Federación Nacional de Comerciantes y Mentor del programa Emprende País - Colombia.

En un mundo tan cambiante como lo es el de la comunicación y el marketing, es un hecho que la autenticidad se vuelve fundamental y se antepone a una imagen o una apariencia.

Si bien, el concepto de influencers en términos generales da a entender que tiene una mayor influencia sobre decisiones y comportamientos de una gran audiencia, también es cierto que cada vez el público es más exigente y adquiere nuevos hábitos de consumo. Entiéndase también el término celebrity (quien construye la imagen de marca) y líder de opinión (quien consigue credibilidad).

En un momento como este, en donde el confinamiento obligatorio, en el marco de la pandemia mundial, ha incrementado la cantidad de consumidores del canal digital, parece que una mejor forma de mostrar esa autenticidad es a través de las redes sociales; un espacio en donde el público fácilmente puede interactuar y construir una relación de calidad más cercana con cada negocio, marca o producto de su preferencia.

Las plataformas de redes sociales están cada vez más saturadas de información y de publicaciones patrocinadas. Uno de los efectos de este fenómeno arroja un resultado de consumidores más escépticos y agobiados con respecto a los argumentos de venta que perciben como poco auténticos e invasivos. Es aquí donde los influencers se convierten en piezas fundamentales de esta tendencia social que puede ser hasta mediática en algunos casos. 

Es decir, la ley del más fuerte o, en este caso, el más mediático y capaz de catalizar la coyuntura actual, lo coloca en la cima del alcance y visibilidad. 

La debida selección

Un panorama satisfactorio de estas alianzas resulta de algo más que una simple transacción, de tal modo que las marcas deben saber elegir bien los rostros que identificarán sus productos, no basta solo que sea una celebridad, una figura mediática o un influencer del momento.

Es importante seleccionarlos de una forma adecuada, estableciendo los objetivos a alcanzar e identificando que exista una coherencia y que el público perciba credibilidad con el tipo de contenido que está recibiendo. Asimismo, sería ideal que este personaje además de tener liderazgo,sienta afinidad y sea coherente con la filosofía  del negocio, personalidad de la marca, producto o servicio que representa.

Como bien se conoce en el mundo del marketing digital, “no es lo mismo tener audiencia que tener influencia” y los negocios están aprendiendo a confiar en comunidades más pequeñas. Lo verdaderamente importante es el engagement que tengan con sus seguidores. Además que se ha venido evidenciando un mayor aprecio a la calidad de estos personajes. Los negocios le apuestan cada vez más a este grupo y es que lo que más llama la atención de estos micro-influencers es que se dirigen a un público más segmentado y de nicho que puede ser justo el público objetivo del negocio, marca o producto.  

Influencer vs. líderes de opinión

Ahora viene la gran pregunta, ¿por qué hablamos de personas influyentes y no de   celebridades? La respuesta es clara, no es lo mismo popularidad que influencia y varios han sido los estudios que han demostrado que la credibilidad en la era digital está ligada a cercanía. 

Si vamos a hablar de cercanía, el protagonismo se lo llevan los influencers. Según Business Insider Intelligence, basado en datos de Media Kix, en su más reciente informe, se espera que el mercado de influencia global alcance los $ 15 mil millones para 2022, frente a los $ 8 mil millones en 2019.

Una estrategia de marketing con influencers bien desarrollada, podría llegar a ser una pequeña inversión para un retorno mucho más grande y puede ser aplicada y válida tanto para grandes como para pequeños negocios. “La sofisticación tanto del influencer como del cliente significa que las marcas deben ser mucho más estratégicas cuando se trata de sus campañas de marketing”, dice Alison Bringé, directora de marketing de Launchmetrics. 

Muchas veces el líder de opinión que necesita la empresa para hacer una campaña son sus propios clientes y empleados.

En definitiva, un influencer no deja de ser un intermediario en esa fórmula producto y consumidor, pero es tiempo de no limitar su figura a obtener un beneficio de su gran audiencia y empezar a identificar, además de esta notoriedad en el mundo digital, esas cualidades como líderes de opinión y habilidades para establecer vínculos de confianza y credibilidad en respuesta a su conocimiento y criterio para hablar de un tema en específico.