En el escenario actual, donde las redes sociales ejercen un impacto significativo en la opinión pública, el marketing de influencers se ha convertido en una herramienta indispensable para que las marcas establezcan conexiones significativas con su audiencia. Sin embargo, detrás del aparente glamour y la viralidad del compromiso, emerge un escenario complejo de desafíos y riesgos que las marcas enfrentan al colaborar con influencers.
A medida que las marcas valoran cada vez más la autenticidad en lugar de las métricas superficiales, los acuerdos contractuales cobran mayor relevancia, dejando de ser simplemente documentos formales para convertirse en salvaguardias esenciales tanto para los creadores como para las empresas.
Al analizar las historias de marketing de influencers que han acaparado los titulares, encontramos momentos en los que el contrato asume un papel crucial, interviniendo para evitar una crisis aún mayor entre las marcas. En este artículo, exploraremos casos reales de campañas que estuvieron a punto de fracasar, pero que fueron salvadas gracias al contrato previamente firmado entre las marcas e influencers.
¿Por qué los contratos son esenciales en el marketing de influencers?
En el ámbito del marketing de influencers, los contratos han adquirido una importancia fundamental en la construcción de relaciones entre marcas y influencers. Estos acuerdos establecen pautas transparentes y expectativas compartidas desde el inicio de cualquier colaboración. Se revelan como documentos exhaustivos, delineando no solo responsabilidades, plazos y términos financieros, sino también directrices creativas, proporcionando un sólido fundamento que reduce malentendidos y posibles conflictos. Además, los contratos ofrecen una plataforma para resolver situaciones imprevistas, permitiendo que ambas partes actúen de manera informada y responsable ante desafíos inesperados.
En un escenario en el que el marketing de influencers se ve afectado por innumerables variables, desde las preferencias del público hasta los cambios en las tendencias en línea, los contratos se erigen como una guía confiable que orienta la campaña. La transparencia proporcionada por estos acuerdos no solo sienta las bases para una cooperación exitosa, sino que también construye un ambiente de confianza mutua. De esta manera, marcas e influencers pueden embarcarse en sus narrativas con la certeza de que sus visiones e intereses están protegidos por una sólida estructura legal.
El peligro de los contratos informales
Algunas marcas optan por acuerdos informales, lo que refleja un enfoque arriesgado en un escenario en el que las complejidades de las colaboraciones pueden fácilmente convertirse en desafíos imprevistos. Aunque el uso de contratos puede parecer burocrático a primera vista, desempeñan un papel esencial en la definición de expectativas claras, previniendo malentendidos y riesgos potenciales, asegurando que todas las partes involucradas estén protegidas y alineadas en sus acciones.
Campañas que estuvieron a punto de fracasar
1. Sitio fraudulento en nombre de Shein
Al menos nueve influenciadores participaron en la promoción de un sitio web fraudulento que utiliza el nombre de la marca Shein, llevando a los usuarios a ser víctimas de un engaño financiero. En sus publicaciones patrocinadas en las redes sociales, afirman que es posible obtener ganancias financieras al evaluar las prendas de la marca.
En respuesta a esta situación, Shein dejó claro que no tiene ninguna responsabilidad por la campaña, que considera un intento de fraude. La empresa reforzó que ha tomado todas las medidas legales necesarias para combatir el uso indebido de su marca y aconsejó enfáticamente que ningún consumidor se registre o se inscriba en el sitio en cuestión.
Las influencers emitieron declaraciones afirmando que no tenían conocimiento de que la campaña estuviera asociada a un fraude. Destacaron que su participación se limitó a la realización de servicios de publicidad y marketing, subrayando que no tenían ningún tipo de relación con las empresas fraudulentas.
2. Bianca Andrade y Rede Globo
Rede Globo presentó una demanda judicial contra la ex concursante de BBB 20, Bianca Andrade. La empresaria fue condenada a pagar una multa de R$ 500 mil debido a su participación en el programa "Soltos em Floripa" de Prime Video. La emisora argumentó que Bianca no cumplió con el contrato establecido durante su participación en BBB 20, ya que no informó previamente sobre su participación en el proyecto previamente grabado para Prime Video, que es un competidor directo de Globoplay. Esta omisión se consideró una violación de la cláusula de exclusividad establecida en el contrato.
3. Luva de Pedreiro y Empresário
El influencer Iran Ferreira, más conocido como "Luva de Pedreiro" (Guante de Albañil en español), sorprendió a sus seguidores al anunciar una pausa en las redes sociales, lo que generó especulaciones entre algunos internautas que rápidamente asociaron su desahogo con el empresario Allan Jesus, responsable de ASJ Consultoria.
La reacción de la audiencia intensificó los rumores, y un nuevo elemento agregó combustible al fuego: Iran Ferreira optó por eliminar cualquier mención a Allan Jesus y a ASJ Consultoria de sus perfiles en redes sociales, sugiriendo que podría haber terminado la asociación. Por decisión judicial, Guante de Albañil debe entregar el 30% de sus ganancias mensuales al ex empresario hasta alcanzar R$ 5,2 millones, para cumplir con la multa estipulada. Por lo tanto, el contrato firmado entre el influencer y las marcas fue esencial para evitar el incumplimiento de las asociaciones, sin mayores perjuicios para las empresas contratantes.
4. Gabi Cattuzzo y Razer
Reconocida por sus populares videos de transmisión de juegos, Gabi Cattuzzo respondió a las críticas que recibió después de compartir una foto en un toro mecánico. Uno de los comentarios decía: "puedes montar sobre mí todo lo que quieras", a lo que respondió: "Siempre habrá un tipo maldito para hablar mierda y sexualizar a las mujeres incluso cuando están haciendo una broma, ¿verdad?" y luego agregó: "Por eso los hombres son basura".
Sin embargo, esta respuesta llevó a Razer, una marca de renombre en el mercado de accesorios para juegos, a poner fin a su patrocinio con la influencer. Ante este acontecimiento, la audiencia esperaba una declaración de la marca, ya que tanto los internautas como los usuarios de sus productos expresaron la necesidad de una postura clara respecto a la polémica planteada por la influencer.
5. Gabriela Pugliesi
La influencer Gabriela Pugliesi generó una gran conmoción en las redes sociales al compartir una serie de historias en Instagram, documentando una fiesta celebrada en su residencia con amigos cercanos, bebidas y mucha animación. Todo esto ocurrió en medio del período de aislamiento social impuesto debido a la pandemia del nuevo coronavirus. Este episodio resultó en la pérdida de casi una docena de contratos publicitarios por parte de la influencer, afectando a marcas reconocidas como HOPE, Baw, LBA, Body For Sure, Desinchá, Evolution Coffee, Rappi, Mais Pura y Liv Up. Además, las empresas que previamente la habían contratado, incluyendo Kopenhagen, Ambev y Fazenda Futuro, emitieron declaraciones expresando su desacuerdo con sus acciones y manifestaron que ya no la consideran una posible socia en proyectos futuros.
6. DJ Khaled e Floyd Mayweather
Los inversionistas de un proyecto de criptomoneda llamado Centra Tech presentaron una demanda legal contra dos influencers famosos en las redes sociales, DJ Khaled y el boxeador Floyd Mayweather, quien fue el atleta mejor pagado en 2017. Khaled elogió a Centra Tech como un "cambio de juego", mientras que Mayweather les dijo a sus seguidores: "Ahora pueden llamarme Floyd 'Crypto' Mayweather".
Los fundadores de Centra Tech enfrentan cargos por varios delitos federales después de recaudar $32 millones. Los cargos incluyen fraude electrónico y relacionado con valores. Los inversionistas están presentando una demanda civil, argumentando que el fraude no habría alcanzado proporciones tan grandes si no fuera por la promoción realizada por los influencers. Al promover un producto o servicio, los influencers no solo están sujetos a las leyes de protección al consumidor, sino también a otras leyes. Por lo tanto, al respaldar un proyecto fraudulento, asumen una parte de la responsabilidad en esta situación.
Desafíos contractuales en el marketing de influencers
A lo largo de una campaña de marketing, pueden surgir diversos contratiempos, resaltando la importancia de protegerse mediante un contrato. Entre los posibles problemas, se destacan:
Ambigüedad en las publicaciones: esto ocurre cuando el contenido presenta más de una interpretación posible, generando problemas de comprensión por parte del usuario y dificultades de comunicación.
Ejemplo: un influencer fue contratado para promocionar un producto, pero la campaña no estableció un número mínimo de menciones ni delineó el enfoque del contenido. Esto resultó en una única mención rápida y genérica que no generó el compromiso esperado.
Falta de claridad en los plazos
Ejemplo: un influencer y una marca acordaron colaborar, pero no definieron fechas de publicación ni plazos para las entregas. Esta falta de especificaciones llevó a retrasos en la campaña, resultando en la pérdida de oportunidades de exposición para la marca.
Exclusividad no especificada: muchas marcas optan por establecer contratos de exclusividad con los influenciadores, para que no promocionen empresas competidoras durante la vigencia de las campañas. Esta es una estrategia eficaz para generar reconocimiento de marca.
Ejemplo: Un influencer estaba trabajando simultáneamente con varias marcas competidoras, lo que generó conflictos de interés y perjudicó la autenticidad de la campaña en cuestión.
Estándares de calidad del contenido: muchas veces, el material creado por el influencer puede no cumplir con las expectativas de la marca. Por lo tanto, es importante establecer una sintonía previa entre el tipo de interacción de la audiencia y las expectativas de la marca con respecto al contenido, antes de comenzar la campaña.
Ejemplo: la falta de definición de estándares de calidad para el contenido producido por el influencer resultó en material de baja calidad que no conectó con la audiencia de la marca.
Compensación y pagos
Ejemplo: Las formas y fechas de pago no se detallaron adecuadamente en el contrato, lo que causó malentendidos sobre la remuneración del influencer y sus plazos.
Orientación sobre hashtags y marcas
Ejemplo: Las pautas para el uso de hashtags, menciones de marca y otros elementos cruciales no se comunicaron de manera clara, lo que resultó en contenido que no se alineaba con la identidad de la marca.
Expectativas no alineadas
Ejemplo: El contrato no estableció claramente los objetivos y expectativas de la campaña, lo que llevó a desacuerdos entre el influencer y la marca en relación con los resultados a alcanzar.
Asuntos de propiedad intelectual: la propiedad intelectual se divide en varias categorías, incluidos los derechos de autor, las marcas registradas, las patentes, los derechos de diseño, etc. Estos derechos otorgan a los creadores y propietarios el control exclusivo sobre el uso, la reproducción y la distribución de sus creaciones, fomentando la innovación y la creatividad, al tiempo que les brindan protección legal contra el uso no autorizado por terceros.
Ejemplo: La titularidad de los derechos de autor del contenido generado no se definió, lo que resultó en conflictos sobre quién tenía el derecho de editar, adaptar y redistribuir el material.
Rescisión anticipada no delimitada
Ejemplo: El contrato no abordó de manera explícita las condiciones de rescisión o cancelación de la colaboración, lo que resultó en dificultades cuando una de las partes decidió interrumpir la colaboración antes de lo previsto.
Conclusión
En conclusión, los desafíos contractuales en el campo del marketing de influencers resaltan la importancia de establecer acuerdos sólidos y detallados entre las marcas y los influencers. Ambas partes deben estar alineadas no solo en sus objetivos, sino también en expectativas, derechos y responsabilidades. Al abordar cuestiones como exclusividad, calidad de contenido, compensación, derechos de autor y plazos, los contratos no solo mitigan riesgos, sino que también refuerzan la confianza mutua y la integridad de las asociaciones.
En un entorno donde la transparencia y la autenticidad son fundamentales, los contratos bien elaborados destacan como instrumentos esenciales para construir relaciones duraderas y exitosas entre marcas y influencers. Para evitar errores y pérdidas en sus campañas de marketing de influencers, participe en nuestro seminario web, donde aprenderá a crear contratos de influencers a prueba de fallos. Además, todos los participantes en línea recibirán un bono exclusivo: ¡una plantilla de contrato ideal!
