Não é segredo que o marketing de influência ganhou popularidade ao longo da última década, por isso não é surpresa que várias empresas invistam mais em influenciadores a cada ano. Mas, como em tudo na vida, essa estratégia de marketing só faz sentido se a sua eficácia for avaliada. Além disso, é fundamental compreender quando, o quê e por quanto tempo medir. Por exemplo, como saber se uma campanha destinada a aumentar o reconhecimento da marca está trazendo resultados? Como identificar o influenciador responsável por impulsionar as vendas? Estes são alguns dos tópicos que abordaremos neste artigo, explorando desafios e considerações ligados à medição do marketing de influência.
Objetivos e métricas de influenciadores
O primeiro passo na construção de uma campanha com influenciadores é definir o que você deseja alcançar.
Ter objetivos dá a você um senso de direção em direção aos resultados desejados.
Eles ajudam você a se manter motivado e guiam você ao longo do caminho.
Você pode selecionar métricas de marketing de influência que o ajudem a medir o progresso com base em seus objetivos.
Ao analisar os dados gerados durante a campanha, você pode comparar seu desempenho com seus objetivos iniciais.
Consequentemente, a medição do marketing de influência permite que você ajuste sua estratégia e aprimore sua abordagem para colaborações futuras.
Alinhando seus objetivos e métricas com as etapas do funil
O marketing de influência pode ser a estratégia adequada para apoiar toda a jornada do comprador, desde que compreenda o seu funil de vendas e identifique os pontos de contato em que os criadores podem ajudar.
Os objetivos da parte superior do funil geralmente incluem construir o reconhecimento de marca, melhorar a visibilidade e alcançar um público mais amplo. Uma variedade de ideias de campanha é adequada para a fase de conscientização, incluindo guest blogging, takeovers de mídia social e menções de marca. As métricas a serem monitoradas são o número de visualizações, alcance da audiência, impressões, crescimento de seguidores, menções à marca, tráfego do site e atividade de hashtags.
As colaborações de marketing de influência normalmente se concentram na parte superior e inferior do funil, mas existem várias estratégias para a parte intermediária do funil. Construir autoridade e aumentar o engajamento é ideal para despertar o interesse e se relacionar com potenciais clientes. Para isso, você pode compartilhar conteúdos como vídeos de unboxing e análises de produtos feitos por influenciadores, tutoriais e webinars, e sorteios. Acompanhe métricas como a taxa de engajamento, taxa de cliques, sentimento do usuário, tempo gasto no site, o número de leads provenientes de inscrições e registros, e o engajamento nas redes sociais, incluindo o número de comentários, compartilhamentos e salvamentos.
Outro objetivo comum das campanhas de marketing de influência é guiar o cliente ao longo do funil para impulsionar as vendas e também gerar leads. Para a última etapa do funil, programas de marketing de afiliados, códigos de desconto ou ofertas por tempo limitado são uma boa escolha. Você pode avaliar seus resultados monitorando a taxa de conversão, custo por aquisição, receita, vendas diretas e indiretas, e assinaturas.
Mas mesmo com objetivos específicos, relevantes e alcançáveis, como avaliar a autoridade da marca? Como determinar qual post de influenciador resultou em conversões ao longo da jornada do cliente? Esses são desafios comuns na medição do marketing de influência, e agora discutiremos como superá-los.
Desafio 1: Como medir a autoridade e o reconhecimento de marca?
Um dos aspectos mais difíceis da medição do marketing de influência é avaliar o reconhecimento de marca e a autoridade que você obteve por meio das campanhas com influenciadores. Esses dois elementos são de natureza subjetiva e intangível, demandando uma abordagem de longo prazo que se baseia em esforços contínuos.
O impacto do mesmo conteúdo pode variar de pessoa para pessoa, o que por sua vez afeta a maneira como a marca é percebida pelos clientes. A noção de autoridade engloba conceitos como confiabilidade, expertise e reputação, tornando a tarefa de quantificação e avaliação uma empreitada desafiadora. Devido à sua natureza qualitativa, não existem métricas padronizadas ou referências para medir o reconhecimento da marca ou a autoridade.
Métricas de marketing quantitativas e qualitativas podem ajudar a superar esses obstáculos
As marcas podem superar esses desafios usando uma combinação de métodos qualitativos e quantitativos. Como técnica qualitativa, a escuta social, as avaliações dos clientes e o feedback podem ser utilizados, assim como a alinhamento de métricas, como menções à marca, desempenho de hashtags e análise de sentimento. Métricas quantitativas que permitem estimar o reconhecimento da marca e a autoridade são impressões, alcance, crescimento de seguidores nas redes sociais, tráfego do site e volume de pesquisa relacionado à marca.
Desafio 2: Medindo o ROI e as conversões do marketing de influência
Elementos, como seus objetivos, podem dificultar a medição do ROI e das conversões do marketing de influência. É comum que as campanhas com influenciadores alcancem diversos objetivos além da conversão, como atingir novos mercados, gerar tráfego ou melhorar o engajamento. Mesmo assim, todos esses objetivos têm o potencial de contribuir para as conversões, especialmente as compras.
Isso nos leva ao ponto de por que medir o ROI é difícil: identificar qual influenciador contribuiu para as vendas - e em que medida. O engajamento do cliente pode incluir vários pontos de contato, e eles podem interagir com o conteúdo de vários influenciadores em diversos canais ou fazer pesquisas antes de comprar.
Modelos de atribuição e mecanismos de rastreamento
Através da implementação de rastreamento direto e da utilização de ferramentas avançadas, as marcas podem de fato identificar o criador específico cujos esforços foram responsáveis por conversões. Ao mensurar as contribuições individuais dos criadores em relação ao objetivo final, as empresas ganham a capacidade de calcular o retorno sobre o investimento. Essa análise do ROI no âmbito do marketing de influência traz à tona uma compreensão clara da eficácia tanto dos influenciadores individuais quanto da campanha em sua totalidade.
Ao realizar essa avaliação, torna-se mais simples detectar criadores que demandam honorários elevados, mas que não entregam resultados equivalentes. Isso permite ajustar os investimentos de maneira apropriada e identificar as redes sociais e os tipos de conteúdo que verdadeiramente motivam os usuários a agir.
Como você pode rastrear as vendas?
Links de rastreamento: Com uma ferramenta de gerenciamento de campanha ou construtor de URLs, você pode criar links personalizados que os influenciadores podem incorporar em seu conteúdo. Clicar no link fornecerá dados sobre a origem do tráfego, permitindo rastrear compras.
Códigos promocionais: Você pode oferecer códigos de desconto individuais aos criadores que promovem a oferta por meio de suas postagens. Uma das maneiras mais fáceis de rastrear vendas é contar quantas vezes cada código promocional foi usado.
Páginas de destino: Crie uma página de destino para sua oferta e verifique o número de visitantes.
Ferramentas de análise: Você pode rastrear o tráfego do site, as visualizações de página e as conversões usando serviços como o Google Analytics, Clicky e Adobe Analytics.
Como você determina qual influenciador desencadeou a conversão?
Aqui é onde entram em jogo os modelos de atribuição. Considerando que as conversões são o último passo na jornada do comprador, a atribuição de último clique faz mais sentido. É fácil de configurar e dá todo o crédito ao influenciador que gerou a compra. A desvantagem: como um modelo de ponto único, a atribuição do último toque ignora os pontos de contato adicionais e outro conteúdo de influenciador que pode ter levado à conversão.
Como observação adicional, o reconhecimento da marca também pode ser medido usando modelos de atribuição. Em termos de modelos de ponto único, a atribuição do primeiro clique é a mais adequada, pois dá crédito ao primeiro ponto de contato na sua totalidade. O uso de um modelo de vários pontos de contato, como a atribuição baseada em posição, que reconhece igualmente a primeira e a última interação, também pode funcionar para você.
Desafio 3: A duração para avaliar campanhas de marketing de influência
A avaliação do sucesso do marketing de influência começa quando você define seus objetivos e métricas, ou seja, antes mesmo de lançar sua campanha. Isso ocorre porque suas estatísticas pré-campanha servirão como referência. E quando isso vai terminar? Isso depende de vários fatores.
Seus objetivos e ciclos de compra influenciam a duração da sua campanha
Você poderia supor que a avaliação de campanhas de marketing de influência começa com a publicação do primeiro post e termina em um ponto predefinido no tempo. Com metas na parte inferior do funil, você não estaria muito longe da marca. Impulsionar as vendas usando ofertas por tempo limitado e códigos promocionais tem um impacto imediato em seus esforços, exigindo medição de marketing de influência de curto prazo. Mesmo assim, é importante conhecer os dados de vendas antes da campanha.
Em contraste, objetivos na parte superior do funil não geram resultados imediatos. Como uma nova empresa, se você está interessado em conquistar participação de mercado e visibilidade, deve lançar várias campanhas e construir gradualmente a conscientização entre os usuários. Por exemplo, presentear é uma ótima maneira de apresentar sua nova empresa aos usuários de mídia social. Você pode usar essa tração para continuar com campanhas de sorteio e parcerias patrocinadas, e então encerrar sua série de campanhas com desafios que geram amplo conteúdo gerado pelo usuário que você pode reutilizar em outras plataformas. Mas tenha em mente que alcançar esse objetivo não acontecerá da noite para o dia. A associação à marca leva tempo. Nesse caso, estamos falando de meses ou anos.
Pesquisar produtos complexos ou de alto valor, como seguros de saúde, investimentos ou itens de luxo, frequentemente estende o tempo entre a consideração e o compromisso. Quando se trata de produtos de baixo custo e de uso frequente, o processo de tomada de decisão é mais rápido. Novamente, isso influencia o seu funil e o número de pontos de contato que você precisa incluir, o que afeta a duração da sua campanha.
O tipo de conteúdo e a motivação de compra
Tipos de conteúdo de mídia social, como Stories no Instagram, Facebook, TikTok, Snapchat e Twitter Fleets, duram 24 horas. Como resultado dessas postagens, o efeito FOMO é desencadeado, e os consumidores ficam mais inclinados a fazer compras emocionais em vez de racionais. Para aumentar as vendas, empresas de roupas podem combinar esses tipos de conteúdo com códigos promocionais. O tempo é um gatilho emocional e acelera a tomada de decisões. Além disso, marcas de alimentos e bebidas podem se aproveitar disso, oferecendo entrega rápida em casa para satisfazer as necessidades de gratificação instantânea dos consumidores. Considerando que as postagens ficam visíveis nos feeds dos usuários por até 24 horas, os resultados podem ser analisados após apenas três dias.
No final, é melhor monitorar constantemente o reconhecimento da marca, os sentimentos e as percepções e planejar sua estratégia de estágio de decisão de acordo.
Principais conclusões
Mantenha seus objetivos de marketing e KPIs alinhados com a etapa do funil.
Combine abordagens e métricas quantitativas e qualitativas.
Aplique técnicas de rastreamento, modelos de atribuição e ferramentas para medir o ROI e as conversões do marketing de influência.
Analise o desempenho pré-campanha e compare com os resultados de campanhas anteriores.
Como um todo, você deve avaliar constantemente o marketing de influência, para aprimorar sua estratégia e calcular o retorno do investimento com mais precisão. Acompanhe as evoluções e tendências que moldam a medição do marketing de influência. Aproveite as inovações e novas soluções, como plataformas complexas de marketing de influência que facilitam o rastreamento e a integração de dados, permitindo que as marcas se sintam mais confiantes em relação aos resultados de suas medições.
O cenário do marketing de influência continuará a mudar, portanto, as marcas, redes de mídia social, plataformas de influenciadores e ferramentas de análise precisam aprimorar e desenvolver simultaneamente novas abordagens para medir o ROI e o impacto do marketing de influência.
