No cenário atual, em que as redes sociais exercem um impacto significativo na opinião pública, o marketing de influência tornou-se uma ferramenta indispensável para as marcas estabelecerem conexões marcantes com seu público. Contudo, por detrás do glamour aparente e da viralidade do engajamento, emerge um cenário complexo de desafios e riscos enfrentados pelas marcas ao colaborarem com influenciadores.
À medida que as marcas valorizam cada vez mais a autenticidade em detrimento de métricas superficiais, os acordos contratuais ganham mais relevância, deixando de ser meros documentos formais para se tornarem salvaguardas essenciais tanto para os criadores quanto para as empresas.
Analisando as histórias de marketing de influência que têm conquistado as manchetes, encontramos os momentos em que o contrato assume um protagonismo crucial, intervindo para evitar uma crise ainda maior entre as marcas. Neste artigo, exploraremos casos reais de campanhas que quase deram errado, mas foram salvas pelo contrato previamente assinado pelas marcas e influenciadores.
Por que contratos são essenciais no marketing de influência?
No campo do marketing de influência, os contratos assumiram uma importância fundamental na construção das relações entre marcas e influenciadores. Esses acordos estabelecem diretrizes transparentes e expectativas compartilhadas desde o início de qualquer colaboração. Eles se revelam como documentos abrangentes, delineando não apenas as responsabilidades, prazos e termos financeiros, mas também as orientações criativas, oferecendo um alicerce sólido que reduz mal-entendidos e possíveis conflitos. Além disso, os contratos oferecem uma plataforma para a resolução de situações imprevistas, permitindo que ambas as partes ajam de forma informada e responsável diante de desafios inesperados.
Num cenário onde o marketing de influência é impactado por inúmeras variáveis, desde as preferências do público até as mudanças de tendências online, os contratos se estabelecem como um guia confiável, orientando a campanha. A transparência fornecida por esses acordos não apenas cria as bases para uma cooperação bem-sucedida, mas também constrói um ambiente de confiança mútua. Assim, marcas e influenciadores podem embarcar em suas narrativas com a certeza de que suas visões e interesses estão protegidos por uma estrutura legal sólida.
O perigo dos contratos informais
Algumas marcas optam por acordos informais, o que reflete uma abordagem arriscada dentro de um cenário onde as complexidades das colaborações podem facilmente se transformar em desafios imprevistos. Embora o uso de contratos possa parecer burocrático à primeira vista, eles desempenham um papel essencial na definição de expectativas claras, na prevenção de mal-entendidos e de riscos potenciais, garantindo que todas as partes envolvidas estejam protegidas e alinhadas em suas ações.
Campanhas que quase deram errado
1. Site fraudulento representando a Shein
Pelo menos nove influenciadores foram envolvidos na promoção de um site fraudulento que utiliza o nome da marca Shein, levando os usuários a um golpe financeiro. Em suas publicações patrocinadas nas redes sociais, eles alegam que é possível obter ganhos financeiros ao avaliar as roupas da marca.
Em resposta a essa situação, a Shein deixou claro que não possui nenhuma responsabilidade pela campanha, a qual considera uma tentativa de fraude. A empresa reforçou que tomou todas as medidas legais necessárias para combater o uso indevido de sua marca e aconselhou veementemente que nenhum consumidor se registre ou se cadastre no site em questão.
As influenciadoras emitiram declarações afirmando que não tinham conhecimento de que a campanha estava associada a uma fraude. Elas ressaltaram que seu envolvimento se limitou à execução de serviços de publicidade e marketing, destacando que não mantinham qualquer tipo de ligação com as empresas fraudulentas.
2. Bianca Andrade x Rede Globo
A Rede Globo moveu uma ação judicial contra a ex-participante do BBB 20, Bianca Andrade. A empresária foi condenada a pagar uma multa no valor de R$ 500 mil devido à sua participação no programa "Soltos em Floripa" do Prime Video. A emissora argumentou que Bianca não cumpriu o contrato estabelecido durante sua participação no BBB 20, uma vez que não informou previamente sobre seu envolvimento no projeto anteriormente gravado para o Prime Video, que é um concorrente direto da Globoplay. Tal omissão foi considerada como uma violação da cláusula de exclusividade estipulada no contrato.
3. Luva de Pedreiro x Empresário
O influenciador Iran Ferreira, mais conhecido como Luva de Pedreiro, surpreendeu seus seguidores ao anunciar uma pausa nas redes sociais, o que provocou especulações entre alguns internautas, que rapidamente associaram seu desabafo ao empresário Allan Jesus, responsável pela ASJ Consultoria.
A reação da audiência intensificou os rumores, sendo que um novo elemento adicionou lenha à fogueira: Iran Ferreira optou por remover qualquer menção a Allan Jesus e à ASJ Consultoria de seus perfis nas redes sociais, sugerindo que poderia ter encerrado a parceria. Por decisão judicial, o Luva de Pedreiro deve repassar 30% dos ganhos mensais para o ex-empresário até que se completem R$ 5,2 milhões, para cumprir a multa prevista. Portanto, o contrato assinado entre o influenciador e as marcas foi essencial para evitar o descumprimento das parcerias, sem maiores prejuízos às empresas contratantes.
4. Gabi Cattuzzo x Razer
Reconhecida por seus populares vídeos de game streaming, Gabi Cattuzzo rebateu críticas que recebeu após compartilhar uma foto em cima de um touro mecânico. Um dos comentários dizia: “pode montar em mim à vontade”, ela respondeu: “Sempre vai ter um macho f*dido para falar m*rda e sexualizar mulher até quando a mulher tá fazendo uma piada, né?” e, em seguida, “É por isso que homem é lixo”.
No entanto, essa resposta levou a Razer, uma marca renomada no mercado de acessórios para games, a encerrar seu patrocínio com a influenciadora. Diante desse acontecimento, a audiência esperava um posicionamento da marca, uma vez que tanto internautas quanto usuários de seus produtos manifestaram a necessidade de uma postura clara em relação à polêmica levantada pela influenciadora.
5. Gabriela Pugliesi
A influenciadora digital Gabriela Pugliesi gerou uma forte movimentação nas redes sociais ao compartilhar uma sequência de stories no Instagram, documentando uma festa realizada em sua residência com amigos íntimos, bebidas e muita animação. Tudo isso ocorreu em meio ao período de isolamento social imposto devido à pandemia do novo coronavírus. Esse episódio resultou na perda de quase uma dezena de contratos publicitários por parte da influencer, afetando marcas renomadas como HOPE, Baw, LBA, Body For Sure, Desinchá, Evolution Coffee, Rappi, Mais Pura e Liv Up. Além disso, empresas que anteriormente a haviam contratado, incluindo Kopenhagen, Ambev e Fazenda Futuro, emitiram declarações expressando discordância em relação às suas ações e manifestaram que não a consideram mais uma potencial parceira em futuros projetos.
6. DJ Khaled e Floyd Mayweather
Os investidores de um empreendimento de criptomoeda chamado Centra Tech entraram com uma ação legal contra dois influenciadores famosos das redes sociais, DJ Khaled e o boxeador Floyd Mayweather, que foi o atleta mais bem pago em 2017. Khaled elogiou a Centra Tech como uma "virada de jogo", enquanto Mayweather disse a seus seguidores: "Agora vocês podem me chamar de Floyd 'Crypto' Mayweather".
Os fundadores da Centra Tech foram acusados de diversos crimes federais após arrecadarem $32 milhões. As acusações incluem fraude eletrônica e relacionada a títulos. Os investidores estão movendo uma ação civil, argumentando que a fraude não teria tomado proporções tão grandes se não fosse pela promoção feita pelos influenciadores. Ao promover um produto ou serviço, os influenciadores estão sujeitos não apenas à lei de proteção dos consumidores, mas também a outras legislações. Portanto, ao endossar um empreendimento fraudulento, eles assumem uma parcela de responsabilidade nessa situação.
Desafios contratuais no marketing de influência
No decorrer de uma campanha de marketing, diversos contratempos podem surgir, ressaltando a importância de se resguardar por meio de um contrato. Entre os possíveis problemas, destacam-se:
Ambiguidade nas publicações: isso acontece quando o conteúdo apresenta mais de um entendimento possível, gerando problemas de interpretação do usuário e dificuldades de comunicação.
Exemplo: um influenciador foi contratado para promover um produto, mas a campanha não estabeleceu um número mínimo de menções nem delineou a abordagem do conteúdo. Isso resultou em uma única menção rápida e genérica que não gerou o engajamento esperado.
Falta de clareza nos prazos:
Exemplo: um influenciador e uma marca concordaram em colaborar, porém não definiram datas de publicação nem prazos para as entregas. Essa ausência de especificações levou a atrasos na campanha, resultando na perda de oportunidades de exposição para a marca.
Exclusividade não especificada: muitas marcas optam por estabelecer contratos de exclusividade com os influenciadores, para que eles não promovam empresas concorrentes durante a vigência das campanhas. Trata-se de uma estratégia eficiente para gerar reconhecimento de marca.
Exemplo: Um influenciador estava simultaneamente trabalhando com diversas marcas concorrentes, o que gerou conflitos de interesse e prejudicou a autenticidade da campanha em questão.
Padrões de qualidade de conteúdo: muitas vezes, o material criado pelo influenciador pode não alcançar as expectativas da marca. Portanto, é importante estabelecer uma sintonia prévia entre o tipo de interação da audiência e as expectativas da marca em relação ao conteúdo, antes de iniciar a campanha.
Exemplo: a ausência de definição de padrões de qualidade para o conteúdo produzido pelo influenciador resultou em material de baixa qualidade que não se conectou com a audiência da marca.
Compensação e pagamentos:
Exemplo: As formas e datas de pagamento não foram devidamente detalhadas no contrato, causando mal-entendidos sobre a remuneração do influenciador e seus prazos.
Orientações sobre hashtags e marcas:
Exemplo: As diretrizes para o uso de hashtags, menções de marca e outros elementos cruciais não foram comunicadas de forma clara, o que resultou em conteúdo não alinhado com a identidade da marca.
Expectativas não alinhadas:
Exemplo: O contrato não estabeleceu com clareza os objetivos e as expectativas da campanha, o que levou a divergências entre o influenciador e a marca em relação aos resultados a serem alcançados.
Questões de propriedade intelectual: a propriedade intelectual é dividida em várias categorias, incluindo direitos autorais, marcas registradas, patentes, direitos de design, etc. Esses direitos concedem aos criadores e proprietários o controle exclusivo sobre o uso, reprodução e distribuição de suas criações, incentivando a inovação e a criatividade, ao mesmo tempo em que lhes oferecem proteção legal contra o uso não autorizado por terceiros.
Exemplo: A titularidade dos direitos autorais do conteúdo gerado não foi definida, acarretando em conflitos sobre quem tinha o direito de editar, adaptar e redistribuir o material.
Rescisão antecipada não delimitada:
Exemplo: O contrato não abordou de forma explícita as condições de rescisão ou cancelamento da parceria, o que resultou em dificuldades quando uma das partes decidiu interromper a colaboração antes do previsto.
Conclusão
Concluindo, os desafios contratuais no campo do marketing de influência evidenciam a importância de estabelecer acordos sólidos e detalhados entre as marcas e os influenciadores. Ambas as partes devem estar alinhadas não apenas em seus objetivos, mas também nas expectativas, direitos e responsabilidades. Ao abordar questões como exclusividade, qualidade de conteúdo, compensação, direitos autorais e prazos, os contratos não apenas mitigam riscos, mas também fortalecem a confiança mútua e a integridade das parcerias.
Em um ambiente onde a transparência e a autenticidade são fundamentais, os contratos bem elaborados se destacam como instrumentos essenciais para a construção de relações duradouras e bem-sucedidas entre marcas e influencers. Para evitar erros e prejuízos em suas campanhas de marketing de influência, participe do nosso webinar, onde iremos ensinar a elaborar contratos de influenciadores à prova de falhas. Além disso, todos os participantes presentes online receberão um bônus exclusivo: um template de contrato ideal!
