Se você tem estado ativo nas redes sociais nos últimos meses, pode ter tido uma experiência mais ou menos assim: você se deparou com um vídeo de um influenciador falando sobre um produto, dando uma avaliação ruim e dizendo aos seguidores para evitá-lo. Nada muito anormal, certo? Exceto que você continuou rolando, e mais e mais vídeos apareceram mostrando criadores listando inúmeras marcas ou compras e dizendo diretamente aos fãs e seguidores: "Não comprem isso!"
Mas espere, essas pessoas são influenciadores, certo? Não deveriam estar fazendo o oposto? Acontece que a influência tomou um novo rumo: entra a #desinfluência.
O que é desinfluência?
Como muitos outros tópicos em tendência, a #desinfluência surgiu como uma hashtag no TikTok e é uma prática de rejeitar ou se opor a itens ou produtos em tendência, geralmente de natureza cara, que são tipicamente promovidos por influenciadores tradicionais. Pense nisso como uma 'influência reversa', de certo modo; uma maneira de ajudar as pessoas a economizarem dinheiro em vez de gastá-lo.
Pode não parecer tão inovador, mas pequena essa tendência não é – só no TikTok, a busca pela tag #desinfluência retorna mais de 150 milhões de vídeos. Parece que os usuários de redes sociais estão consumindo muito esse tipo de conteúdo.
Por que a desinfluência se tornou tão popular?
O sucesso da tendência de desinfluência não pode ser atribuído a um único fator, mas sim a uma mistura de elementos presentes no cenário atual do marketing de influenciadores.
Primeiramente, não podemos negar os efeitos que a era pós-pandemia e a instabilidade econômica trouxeram aos consumidores. A renda é uma preocupação para muitos em meio ao aumento rápido dos preços. Portanto, a inclinação para uma abordagem de compra menos consumista e mais consciente é muito mais propensa a ser bem recebida do que uma que promove gastos elevados ou irresponsáveis.
Também não podemos ignorar o grau em que o FOMO influencia as decisões de compra, especialmente entre os jovens, que são o maior público no TikTok. FOMO, ou o medo de ficar de fora, refere-se à ansiedade que um indivíduo pode sentir por não participar de um determinado evento ou compra. Infelizmente, muitos dos produtos que os influenciadores promovem em suas plataformas são caros. Produtos premium promovidos por influenciadores atuam como símbolos de status, mas também estão, em grande parte, fora do alcance do consumidor médio. Uma tendência que diz aos usuários das redes sociais que esses produtos são, na verdade, superestimados e desencoraja ativamente sua compra pode ajudá-los a se sentirem justificados em sua decisão, intencional ou não, de não comprar o produto. Esse efeito de fazê-los se sentirem bem incentivará ainda mais o engajamento com vídeos dessa natureza.
Outro aspecto que contribuiu para o sucesso da desinfluência é a capacidade de identificação com os criadores. O público pode formar melhores relações com influenciadores que são mais parecidos com eles, o que provavelmente aumenta o engajamento com as postagens – afinal, é muito mais fácil se relacionar com uma pessoa que te diz que se arrependeu de uma compra cara de skincare do que com alguém que é pago para tentar te convencer a comprar chá para emagrecer ou vitaminas para o cabelo.
A desinfluência afetará negativamente o marketing de influenciadores?
Na verdade, não – no final das contas, #deinfluencing é apenas uma palavra da moda que se refere a uma maneira diferente de influenciar o comportamento do consumidor.
Embora à primeira vista parece que a desinfluência desencoraja totalmente a compra, isso muitas vezes resulta no incentivo a uma compra alternativa. Então, sim, um criador pode estar te dizendo para não gastar R$1.000 em um creme facial, mas muitas vezes eles sugerem uma recomendação alternativa mais barata.
Além disso, alinhado com o fato de que o público responde favoravelmente a criadores que são "corajosos" ou "transparentes" o suficiente para falar abertamente sobre quando produtos populares não são tão bons, os influenciadores podem adaptar seu conteúdo para capitalizar isso, construindo confiança e um público leal. Afinal, se um influenciador é elogiado por sua capacidade de desmascarar o hype falso em torno de um produto caro, isso pode criar o cenário perfeito para que ele seja confiável no futuro quando fizer recomendações de produtos.
A combinação desses dois pontos anteriores cria uma oportunidade perfeita para marcas menores e mais acessíveis trabalharem com influenciadores conhecidos por seu conteúdo de desinfluência ou honestidade. Trabalhar com influenciadores confiáveis e com alto engajamento é uma prioridade para a maioria das marcas; elas sabem que, na era de hoje, as recomendações de influenciadores são fundamentais para o reconhecimento da marca e para fechar vendas com seu público-alvo. Se marcas mais baratas trabalharem com esses criadores de nicho, elas podem ser posicionadas como a alternativa legítima ao produto desinfluenciado em questão.
No final das contas, a desinfluência não significa necessariamente uma mudança negativa para o marketing de influenciadores, mas simplesmente uma mudança na maneira como pode ser usada por marcas e criadores.
A desinfluência veio para ficar?
É uma pergunta difícil de responder, mas, primeiramente, é importante levar em conta onde a desinfluência está ganhando popularidade. Embora você encontre muito conteúdo relacionado ao tema no TikTok e até alguns no YouTube, se você for para o Instagram, perceberá que menos de 1000 posts foram feitos com a hashtag #deinfluencing. Como o Instagram ainda é a principal plataforma para o marketing de influenciadores em geral, não parece (pelo menos ainda não) que essa tendência terá algum impacto no marketing de influenciadores na plataforma.
Se a desinfluência sinalizará ou não uma mudança geral no comportamento do consumidor é algo que precisará ser observado ao longo do tempo. As tendências no TikTok surgem e desaparecem constantemente à medida que são substituídas por novos tópicos – como isso parece estar altamente localizado na plataforma, é provável que a popularidade dessa tendência diminua nos próximos meses.
