Las estadísticas muestran el crecimiento del marketing de influencers y de las marcas que invierten en influenciadores. Sin embargo, los medios de comunicación hablan de la caída en el engagement de estas campañas. Esto lleva a muchas agencias de publicidad y grandes marcas a preguntarse si realmente vale la pena seguir invirtiendo en influencers. ¿Qué lecciones podemos sacar de estas estadísticas? ¿Todavía vale la pena invertir en campañas con influencers?
Para tratar este tema, HypeAuditor, herramienta analítica de marketing de influencers, invitó a tres profesionales que trabajan con creadores de contenido en agencias de marketing de influencers en México, Chile y Uruguay. ¡Siga leyendo para aprender de los expertos en el campo!
¿Qué es marketing de influencers?
El marketing de influencers es una estrategia que se enfoca en usar influencers digitales para impulsar el mensaje de una marca o producto.
Utilizar el marketing de influencers en tu estrategia digital es transmitir información que influya en el proceso de compra (aprendizaje, reconocimiento, consideración y decisión) de un gran número de personas para favorecer tu marca y generar awareness. Los especialistas en marketing ven las campañas de influencers como un canal con un crecimiento más rápido y una mayor rentabilidad que otros canales, como la búsqueda orgánica y el correo electrónico.
Marketing de influencers siguió al alza durante la pandemia del COVID-19, ya que las marcas comenzaron a verlo como una alternativa a la publicidad de sus servicios en tiempos de aislamiento social. Pero cuando salimos de la pandemia, algunas empresas notaron que el engagement de las campañas del marketing de influencers bajá significativamente y los medios empezaron a dar la voz de alarma: ¿era el marketing de influencers solo una burbuja que se infló durante la pandemia?
¿Cuáles son las principales razones de la caída del engagement y la confianza en los influencers?
Como una herramienta que creció incluso en tiempos de crisis con la pandemia, el marketing de influencers empezó a llamar la atención de empresas que antes no invertían en este tipo de campañas. Los creadores de contenido también buscaron formas de publicitar su trabajo y despertar el interés de las marcas. Sin embargo, surgieron los fake influencers, que son perfiles en redes sociales que utilizan trucos para aumentar el número de seguidores e interacciones, con el objetivo de atraer marcas interesadas en contratar productores de contenido para campañas de marketing.
Influenciadores falsos son una de las razones de la caída del engagement de las campañas de marketing de influencers. Esto se debe a que estos influencers no tienen una conexión real con la audiencia y no logran los KPI necesarios para una campaña exitosa.
Otro motivo de la caída del engagement es la falta de alineación auténtica de las campañas con el público.
Los influencers ganan popularidad y dinero a través de los buenos avales que dan, ya sea con consejos de fitness, marcas de ropa o la mejor paleta de contorno que puedes encontrar en una farmacia. Cuando los influencers abusan de este poder al aceptar todos y cada uno de los acuerdos de patrocinio, pierden la confianza del público. Esto puede conducir a una disminución en las conversiones de clics y del engagement.
Además, con la aparición de nuevas plataformas de medios digitales, también han surgido nuevas formas de hacer marketing de influencers y nuevas métricas para medir los resultados. Esto se debe a que el mismo contenido no siempre funciona en diferentes redes sociales, ya que presentan diferencias en formatos de contenido, engagement, métricas, entre otros.
"Estamos viendo distintas plataformas, estamos viendo distintos influenciadores, distintos KPI y objetivos, entonces, es superimportante que nosotros como expertos en el tema y también las marcas puedan entender que esto, como bien decían antes, requiere creatividad y ver bien adónde estamos poniendo los ojos, cuál es nuestro KPI y no generalizar." dice Elisa Moro, Socia y Directora Dos Alas Talent en Dos Alas.
¿Cómo seguir invirtiendo en marketing de influencers y obtener buenos resultados?
Para tener una buena experiencia con el marketing de influencers, las marcas deben planificar bien antes de iniciar campañas. Además, es necesario que la propuesta esté alineada con el equipo de planificación y estrategia y con los gerentes comerciales. Para comenzar a planificar una campaña con influencers, es necesario comprender cuál será el rol del creador de contenido en el viaje del consumidor. También es importante tener en cuenta qué métricas son más relevantes para analizar los resultados de cada campaña. ¿Cómo se beneficiará? ¿Cuáles son los objetivos? ¿Cómo puedo comprobar que se ha alcanzado este objetivo?
Después de todo, un influencer a menudo puede presentar excelentes métricas, pero eso no siempre se traduce en ventas. Es necesario evaluar el impacto de este creador de contenido para la propia campaña, ya que no basta que un influencer tenga muchos seguidores. Lo que importa es la forma en que le habla a tu audiencia y la confianza que el público tiene en el influencer.
"Pero también queremos ver, al final del día, cuántas ventas generamos o cuántas conversiones generamos a través de ellos. Entonces, en estos casos te diría que uno de los KPI más importantes es ver el número de conversiones. Pues vemos en qué se traduce esto según el objetivo que estemos persiguiendo" dice Victoria Calcagno, Sr. Social Director en WILD FI, una agencia de comunicación de Uruguay que ha expandido sus operaciones a otros cinco países de Latinoamérica.
"También creo que las plataformas nos han ayudado muchísimo a ser cada vez más exigentes. Y llegar a todo el funnel de publicidad. Hoy todas las plataformas pueden tener un enlace, algo a compra, un alcance, una interacción. Entonces, creo que ahí un poco todo nos ha forzado a que también no nos puedan sacar del todo" dice Nancy Cortés, cargo en KTBO, una agencia de publicidad en México, que cuenta con más de 300 empleados.
¿Cómo afrontar los principales retos del marketing de influencers?
Podemos concluir que el marketing de influencia bien ejecutado puede ayudar mucho en la estrategia publicitaria de empresas y marcas. A través de los consejos de expertos de la industria, podemos destacar consejos importantes para acertar con la estrategia, tales como:
Utilizar herramientas para investigar y analizar influencers;
Definir objetivos y presupuestos antes de elegir el creador de contenido para la campaña;
Definir los KPIs y métricas según la plataforma y el producto que se lanzará;
Comprender cómo se comporta la audiencia del influencer para definir una comunicación adecuada con ellos;
Permitir que el influencer participe activamente en la creación del contenido a difundir.
A pesar de los retos mencionados anteriormente, el marketing de influencers sigue siendo una herramienta esencial para las estrategias publicitarias. El marketing de influencers no es una burbuja, es una estrategia que funciona, pero que está cambiando y evolucionando para ser mejor, más estratégico.
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