O marketing de influenciadores inspirou dezenas de postagens em blogs, vídeos e guias sobre estratégias e objetivos, identificando e analisando influenciadores, alcançando-os e construindo relacionamentos. No entanto, muito poucos cobrem o planejamento, execução e análise da campanha - e aqui nos referimos ao procedimento de montagem e execução de uma campanha real, e não à estratégia completa, desde a definição de objetivos até ao relatório.
Queremos preencher esse vazio com este artigo. Começamos abordando brevemente as negociações com influenciadores. A seguir, nos concentraremos em como preparar seu plano de campanha e usá-lo para cálculos preliminares. Abordaremos a revisão e aprovação de conteúdo, o que acompanhar ao executar uma campanha e como minimizar as chances de erros. Por último, discutiremos a análise e os relatórios de campanha. Dito isto, vamos começar!
A execução da sua campanha começa com negociações
Digamos que você já tenha feito metade do trabalho. Mais precisamente, você criou uma estratégia, definiu seus objetivos e orçamento e identificou seu público-alvo. Você selecionou vários criadores de conteúdo e os contatou. Agora você pode se concentrar na implementação.
Isso começa com um diálogo onde seu briefing desempenha um papel significativo e termina com um contrato que concorda com remuneração, uso de conteúdo, acesso a contas de mídia social e outros termos. Agora você está entrando no domínio do gerenciamento de relacionamento com influenciadores. O processo de negociação levará sua campanha desde a divulgação até a execução. Nesta fase, você descobrirá quais taxas de influenciadores cabem no seu orçamento e os conteúdos começarão a tomar forma.
A seguir está uma rápida visão geral do que você precisa abordar durante este estágio.
Prepare um briefing que você enviará aos criadores. Seu briefing contém todos os detalhes sobre a campanha, incluindo mensagem, visão, objetivos e cronograma, além de ideias de conteúdo e referências.
Assim que o criador souber o que você espera dele, você poderá discutir a remuneração. Negocie as condições de pagamento. Além de uma taxa fixa, você pode oferecer incentivos como comissões e brindes. O mais importante é que a remuneração esteja de acordo com o trabalho do criador. Você pode aprender mais sobre o pagamento do influenciador neste artigo.
Por último, você deve concordar sobre o uso do conteúdo, exclusividade, rescisão e como sua parceria será divulgada. Ao esclarecer questões jurídicas, você se protegerá e garantirá uma colaboração tranquila.
Se você chegou a um acordo sobre todos os pontos, redija um contrato e ambos deverão assiná-lo. Um contrato entre influenciadores e empresas elimina dúvidas, esclarece mal-entendidos e resolve disputas judiciais.
Desenvolva um plano com pré-estimativas antes do lançamento da campanha
Antes de começar a montar a campanha atual, você deve criar um plano de pré-campanha com estimativas o mais detalhadas possível. Ao compilar seu plano, você poderá ver em um só lugar os dados de todos os influenciadores com quem está trabalhando, o tipo e a quantidade de conteúdo que eles publicarão e o orçamento que pretende gastar na campanha. Você pode usar todas essas informações para fazer um cálculo preliminar do possível resultado da sua campanha; e se suas estimativas não atenderem às suas expectativas, você ainda poderá fazer alterações.
Este é um estágio crítico do fluxo de trabalho de marketing do influenciador que não é mencionado com frequência na Internet. No entanto, acreditamos que vale a pena o tempo e o esforço. Seu plano pré-campanha oferece uma visão geral abrangente e a oportunidade de ajustar sua estratégia - se necessário - antes de lançar sua campanha.
O que incluir em um plano de pré-campanha?
Como o objetivo é determinar os possíveis resultados da sua campanha, use planilhas do Excel ou do Google. Você decide o quão detalhado será seu documento. Quanto mais dados você inserir, mais precisa será a previsão. Obviamente, existem alguns dados que você deve incluir, que listaremos a seguir.
Adicione todos os influenciadores que aderiram ao seu programa, juntamente com seus nomes de usuário e links de mídia social. Forneça seus dados principais, como número de seguidores, ER estimado, dados de engajamento individual (curtidas, compartilhamentos, comentários, cliques) e alcance estimado. Você pode pedir aos influenciadores os dados de alcance e engajamento de suas postagens dos últimos 30 dias, contar uma taxa média de engajamento e estimar o alcance a partir disso, ou pode calcular esses dados com uma ferramenta online para análise de influenciadores. Como outra opção, você pode usar uma plataforma de marketing de influencers que conta várias métricas de desempenho automaticamente além de ER e alcance. Ao coletar essas informações em um só lugar, eles permitem que você analise e avalie a eficácia de sua campanha.
Passemos aos aspectos monetários da sua campanha. Você combinará a remuneração com cada criador durante as negociações, portanto insira na tabela o valor total pago a cada influenciador. Depois de descobrir as taxas, bem como todas as métricas de engajamento (curtidas e comentários), você pode calcular o custo por engajamento (CPE) de cada influenciador dividindo suas taxas pelas métricas de engajamento.
Da mesma forma, você pode calcular o CPE de toda a campanha dividindo o orçamento da campanha pelo valor total de engajamento.
Aqui está um exemplo. Digamos que o valor total que você gasta seja R$ 35.000. Agora, você precisa dividir isso pelo engajamento total (engajamento de todos os criadores), que é 330.000. Seu CPE será de 0,11%, tornando-a uma campanha econômica.
Lembrando que a fórmula é:
CPE = valor total gasto / engajamento total medido.
Devido à falta de dados sobre a receita, é complicado calcular o retorno do investimento (ROI) neste momento. No entanto, você ainda pode tentar estimar sua taxa de conversão e, portanto, uma receita média de cada conversão - ou mais precisamente, de cada compra - com base em dados históricos. Lembre-se de que esse cálculo depende de uma abordagem preditiva, portanto, considere os resultados com cautela.
Caso você decida calcular os KPIs pré-campanha sozinho, você pode coletar os dados abaixo sem usar ferramentas extras.
Esses cálculos podem ajudar a demonstrar à sua equipe, à gestão da empresa ou aos seus clientes que você escolheu influenciadores qualificados e que sua estratégia é sólida.
Revisão de conteúdo pré-campanha
A última etapa antes de sua campanha começar é revisar os primeiros rascunhos dos influenciadores, solicitar alterações se necessário e finalizar as postagens com eles. É claro que você pode fazer isso simultaneamente com a criação do plano pré-campanha se atribuir essas tarefas a várias pessoas.
Lembra como enfatizamos anteriormente a importância do briefing do influenciador? Aqui você vai ver o primeiro rascunho do criador corresponde ao briefing. Talvez o influenciador tenha interpretado mal a sua mensagem e não levou em consideração as suas ideias, ou tenha se desviado muito de seu estilo habitual. Você também pode ter dado ao criador poucas orientações e exemplos, de modo que o conteúdo não esteja mais relacionado à sua marca.
Assim, a primeira coisa a verificar é se a mensagem da campanha está claramente transmitida no conteúdo.
A seguir, examine se o influenciador usou as mesmas imagens dos exemplos que você forneceu.
Como terceiro passo, certifique-se de que o texto e as imagens não impactarão negativamente a sua marca.
Confira também os seguintes pontos:
O texto deve estar livre de erros de digitação e gramaticais.
Verifique se todas as hashtags, palavras-chave, menções e links fornecidos anteriormente estão incluídos. Certifique-se de que não haja links quebrados.
É sua responsabilidade verificar se o influenciador indica que a postagem é uma #publi. Certifique-se de que a divulgação esteja em conformidade com os regulamentos do país e da plataforma social. Vídeos – mesmo vídeos ao vivo – e podcasts devem anunciar a divulgação e mencioná-la na descrição.
A solução mais simples: crie um checklist de revisão de conteúdo que liste todos os elementos que seu conteúdo precisa ter. Você pode usar este checklist para todas as campanhas; basta adicionar 1 a 2 pontos com base nos requisitos de conteúdo exclusivos de cada campanha.
Como parte do processo, você precisa manter todos os rascunhos do influenciador na mesma pasta para que os membros da equipe possam ver como está indo a criação e as visualizações do conteúdo. Nesse caso, os serviços em nuvem são úteis, pois os influenciadores podem enviar seus rascunhos lá. Depois de revisá-los, você poderá discutir quaisquer ajustes necessários por e-mail ou videochamada.
Lançamento de campanha e acompanhamento em tempo real
Agora que tudo está pronto, sua campanha pode ir ao ar. Os influenciadores comandam o show nesta fase do fluxo de trabalho de marketing de influencers, e você os observa do lado de fora. Todo o trabalho e esforço dos últimos meses finalmente valerão a pena e farão sentido.
Durante sua campanha, você deve prestar atenção a duas coisas. Para começar, você deve garantir que os influenciadores sigam o cronograma de postagem e publiquem o conteúdo certo. Da mesma forma, você deve monitorar o desempenho do conteúdo publicado, incluindo curtidas, comentários, compartilhamentos, cliques e alcance, e como eles se comparam ao seu orçamento. Algumas dessas informações estão disponíveis online, mas você terá que solicitar dados não públicos, como alcance, aos próprios criadores. Outra solução seria usar uma plataforma de marketing de influencers, onde a ferramenta rastreia e calcula automaticamente todos os dados relevantes após o rastreamento automático das postagens ser habilitado.
Como medir o sucesso da sua campanha atual?
Vamos examinar primeiro quais métricas você pode medir sem software durante sua campanha e como você pode estimar seus resultados. Como você verá, essas informações devem ser compiladas manualmente e permitem fazer estimativas básicas sobre o impacto da sua promoção. Você precisará de ferramentas adicionais para obter uma imagem mais detalhada.
Novamente, você pode usar o Excel ou o Planilhas Google para monitorar o impacto da sua campanha. Adicione seu orçamento total, quanto você gastou e quanto ainda resta na mesa. A campanha pode gerar despesas antes mesmo de seu início, como parcelamento ao influenciador, custos de uso de ferramentas analíticas e custos associados ao envio de produtos.
Métricas essenciais que você pode acompanhar e KPIs que você pode estimar sem ferramentas
Garanta que o conteúdo seja publicado dentro do prazo e meça o número de curtidas, comentários, compartilhamentos, cliques e compras provenientes dele. É necessário que você solicite o alcance de cada postagem do influenciador caso não utilize uma solução de monitoramento de campanha de uma plataforma analítica de influencers. Com esses dados você pode calcular o ER e os custos por mil (CPM), cliques (CPC) e engajamentos (CPE).
Veja como você pode estimar a taxa de engajamento de uma postagem.
Some todas as curtidas e comentários, divida pelo número de seguidores do criador e multiplique o valor por 100.
Portanto, se um influenciador tiver 76.000 seguidores e sua postagem ganhar 856 curtidas e 62 comentários, o engajamento total será de 918. Isso é dividido por 76.000 e depois multiplicado por 100. O ER do post será de 1,2%. Este valor determina quão bem o conteúdo repercute no público-alvo. Em geral, quanto maior, melhor.
A fórmula para estimar ER por postagem:
ER = contagem total de engajamento/quantidade de seguidores.
Para determinar o custo dos cliques, basta dividir a taxa que você pagou ao influenciador pela postagem pelo número de cliques atribuídos ao conteúdo. Se você gastou US$ 250 em uma postagem no Instagram que gerou 178 cliques, seu CPC é de US$ 1,4. Quanto menor o CPC, mais eficiente será sua campanha.
O CPC é calculado da seguinte forma:
CPC = custo total/número total de cliques.
Se você utiliza vídeos em suas promoções, saber o custo por mil (CPM) o ajudará a avaliar sua eficiência. Para estimar o custo por mil visualizações, divida o alcance por 1.000. Depois de ter esse número, divida o custo do vídeo por ele. Digamos que o conteúdo do criador alcançou 255.000 pessoas e custou US$ 350. Primeiro, divida 255.000 por 1.000, que é 255, e depois divida por 350. US$ 0,73 será o CPM.
Para calcular o CPM, use esta fórmula:
CPM = custo total/(alcance/1.000)
Resumindo, essas são as métricas que você pode calcular manualmente sem usar uma ferramenta analítica:
- Número de seguidores dos criadores,
- Preço por post,
- Alcance, curtidas, comentários, compartilhamentos, cliques e compras por post,
- Seu orçamento.
- ER por post,
- CPE, CPM e CPC por post,
- Seus gastos totais e orçamento restante.
No entanto, o rastreamento é mais fácil com ferramentas como o Google Analytics ou um CRM. Uma terceira opção são plataformas de marketing de influenciadores de ponta a ponta que fornecem rastreamento de campanha e recursos de medição de desempenho. Essas ferramentas rastreiam e atualizam continuamente informações relacionadas ao conteúdo e coletam métricas importantes para você. Como resultado, você será informado não apenas sobre CPC e CPE, mas também sobre CPA, ROI e EMV.
O que pode dar errado durante a campanha?
Planejar antecipadamente e construir uma estratégia passo a passo minimizará o número e a gravidade dos problemas que surgirem. Além disso, você precisa se esforçar para escolher influenciadores e manter uma comunicação aberta. Apesar disso, não se pode descartar completamente uma possibilidade de erro, embora muitos deles sejam mais como situações do tipo “acontece”.
Vamos primeiro discutir possíveis problemas relacionados ao conteúdo, ao influenciador e à publicação e como resolvê-los.
1. O influenciador não publica no horário designado
Hoje em dia, a maioria dos criadores usa uma ferramenta de agendamento de mídia social, que permite agendar postagens com antecedência. Portanto, as chances de eles não postarem são muito pequenas. Mesmo que o seu parceiro não utilize essa solução, você não deve presumir automaticamente o pior. Atrasos também podem ser causados por eventos de força maior, como doenças, assuntos pessoais inesperados ou quedas de internet ou energia.
Como corrigi-lo?
Tente entrar em contato com o criador e esclarecer o que aconteceu. Além disso, tenha sempre um plano de backup. Por exemplo, tenha a postagem de outro influenciador pronta para a mesma data e troque os dois horários de publicação.
2. O público reage negativamente à campanha ou ao influenciador
Mesmo a verificação mais detalhada do influenciador e o controle de conteúdo podem ser em vão, e existe uma chance de reações negativas ao conteúdo ou ao influenciador. Elas, infelizmente, afetam negativamente o resultado da campanha.
Como corrigi-lo?
Acompanhe as reações dos usuários, especialmente os sentimentos, e esteja pronto para lidar com comentários negativos assim que surgirem. Cabe a você pedir desculpas em um anúncio ao público ou repensar sua estratégia após estudar cuidadosamente as reações dos usuários.
3. O influenciador está envolvido em um escândalo
Influencers vivem suas vidas diante do público, então se estiverem ligadas a uma situação polêmica, sua campanha e até mesmo sua marca podem sofrer com isso.
Como corrigi-lo?
Ao selecionar criadores, você pode facilmente eliminar as maçãs podres revisando seu conteúdo de mídia social que data de vários meses, bem como observando como eles são mencionados na imprensa. Mesmo que haja uma pequena chance, o influenciador pode se envolver em acontecimentos polêmicos durante a promoção. Você pode se dissociar das ações deles em uma declaração oficial e cortar o contato com eles. Além disso, você deve se preparar para tais cenários no contrato para garantir que esteja legalmente coberto.
Agora vamos examinar alguns dos desafios relacionados à eficiência da campanha.
4. Postagens de alguns influenciadores geram baixo engajamento
As pré-estimativas em seu plano já darão uma ideia do ER médio de cada influenciador. Considere isso como uma referência em relação ao ER que você medirá durante a campanha. Não entre em pânico se as postagens de alguns influenciadores tiverem um desempenho ruim em comparação com a média.
Como corrigi-lo?
Converse com o influenciador sobre o que pode estar causando o ER baixo, pois ele pode ter uma solução. É possível que seu conteúdo não repercuta no público-alvo. Se for esse o caso, é necessário ajustar o conteúdo ou experimentar formatos diferentes, para provocar mais interação.
5. As conversões estão abaixo das expectativas
Ao tentar aumentar as conversões, espere que nem todos os clientes convertam imediatamente. Por exemplo, comprar envolve um processo de decisão mais longo, o que pode influenciar a baixa taxa de conversão. Se isso não mudar à medida que a campanha avança, você precisa entrar em contato com o criador e discutir o assunto.
Como corrigi-lo?
Otimizar o conteúdo ou adicionar outra CTA pode resolver esse problema.
6. Os retornos da campanha são baixos
A baixa taxa de conversão mencionada acima pode contribuir para um baixo ROI.
Como corrigi-lo?
Alterar a CTA ou escrever texto novo pode ajudar. Se as postagens de um influenciador seguem tendo um desempenho ruim, você pode oferecer códigos de desconto para convencer os seguidores a interagir.
Relatórios e análise final da campanha
A campanha finalmente acabou, agora você pode relaxar. Bom, ainda não! Mesmo que você tenha acompanhado o andamento da sua campanha e reportado resultados parciais aos seus superiores, agora é a hora de preparar uma análise final e tirar conclusões. Não vamos perder mais tempo. Isto é o que você precisa incluir em seu relatório – principalmente informações que podem ser obtidas manualmente.
Visão geral da campanha: adicione uma breve descrição da sua marca e do produto e forneça os detalhes essenciais da campanha, como nome, mensagem, objetivos, público-alvo e datas.
Visão geral do desempenho: nesta seção, resuma o desempenho da campanha. Você pode incluir o alcance total, o ER da campanha, a quantidade e tipos de posts publicados e a quantidade de criadores de conteúdo participantes da promoção. Dê uma visão geral da eficácia do programa no cumprimento de suas metas de marketing.
Dados demográficos do público: forneça uma visão geral mais detalhada de quem você almejou com sua campanha e como conseguiu alcançá-los.
Alcance e impressões: essas duas métricas são especialmente cruciais se você pretende aumentar o reconhecimento ou a visibilidade da marca.
Engajamento: Todas as reações, interações e ações geradas pelo conteúdo devem ser exibidas, incluindo curtidas, comentários, compartilhamentos, cliques, downloads, cadastros e compras.
Orçamento e retorno: você deve incluir aqui todas as informações financeiras, incluindo orçamento total, CPE, CPC, CPM e receita total. Agora que sua campanha terminou, você pode calcular o ROI e o EMV. Seu retorno é calculado dividindo a receita pelos custos e multiplicando-os por 100. O cálculo do EMV para campanhas do Instagram requer o uso de variáveis ajustáveis, e pode ser um pouco complicado. Por isso recomendamos usar uma calculadora de EMV gratuita, como a nossa.
Recursos visuais: use fotos, diagramas e outros elementos visuais em seu relatório. Adicione capturas de tela das postagens de maior sucesso. Forneça diagramas mostrando a idade e o sexo do público principal e os horários de maior atividade do público.
Em certo sentido, o relatório comprova o sucesso da campanha para a sua gestão e clientes. Por outro lado, permite garantir financiamento para campanhas subsequentes. Ajuda a identificar lacunas e pontos fracos em sua estratégia, que você pode melhorar em campanhas futuras. Como bônus, você também saberá com quais influenciadores vale a pena fazer parceria de longo prazo com base em seu desempenho e atitudes.
Gerencie campanhas de influenciadores em um só lugar
Planejar, monitorar e gerenciar manualmente uma campanha de influenciadores requer muito tempo e esforço. Você pode realizar todos os processos mencionados no artigo através da plataforma de marketing de influenciadores da HypeAuditor. Juntamente com a monitoramento e medição de dados críticos, a nossa plataforma também facilita a comunicação com influenciadores e a gestão de procedimentos contratuais e de pagamento.
Deixe a nossa ferramenta cuidar das tarefas de rotina para que você possa se concentrar em aprimorar sua estratégia!
