Remarque : Cet article a été rédigé à l’origine en anglais et traduit à l’aide d’une technologie d’intelligence artificielle. Nous avons fait tout notre possible pour que la traduction soit aussi précise et pertinente que l’original, en en préservant les détails et les nuances.
Nous avons récemment publié notre rapport annuel sur les 10 marques de beauté connaissant la plus forte croissance sur Instagram, basé sur la croissance des abonnés de mars 2024 à mars 2025. Ce sont les marques qui connaissent un véritable élan – celles qui se démarquent dans un espace encombré grâce à des stratégies intelligentes, de solides partenariats avec des créateurs et un contenu qui fonctionne en ce moment.
Certains des noms attendus sont ici, les marques de luxe avec des années de tradition derrière elles. Mais quelques-uns se sont démarqués pour des raisons différentes. L'un d'eux était SHEGLAM.
En l'espace de 12 mois, SHEGLAM a augmenté son nombre d'abonnés sur Instagram de 1,9 million, se plaçant en tête de notre liste pour 2025. Alors, qu'est-ce qui alimente ce type de croissance ? Et plus important encore, que peuvent en apprendre les autres marques ?
Jetons un coup d'œil.
Du maquillage abordable à la reconnaissance mondiale
SHEGLAM est le label de beauté lancé par le détaillant de mode mondial SHEIN. Comme sa marque mère, elle est conçue pour être axée sur les tendances, rapide et accessible. Les produits sont abordables, souvent à moins de 10 $, et sont présentés dans des emballages qui s’intègrent parfaitement sur une étagère de produits de beauté ou dans une mise en scène d'influenceur.
Mais le prix et l'emballage ne vont que jusqu'à un certain point. Ce qui distingue vraiment SHEGLAM, c'est l'utilisation d'Instagram. La marque a adopté une approche entièrement axée sur les réseaux sociaux, traitant le contenu et le marketing d'influence non pas comme un complément, mais comme le fondement de sa stratégie de croissance.
Il ne s'agit pas de suivre les marques historiques. Au contraire, il construit quelque chose de différent.
Bobines, Bobines, Bobines
Faites défiler le fil de SHEGLAM, et une chose devient évidente : presque chaque publication est un Reel.
Cependant, cela n'a rien à voir avec le fait de suivre une tendance sans réfléchir. Les Reels sont devenus essentiels pour la façon dont les utilisateurs consomment du contenu sur Instagram, et la plateforme continue de privilégier les vidéos courtes dans son algorithme. SHEGLAM s'investit pleinement dans cela.
Ce que vous verrez généralement :
Transitions maquillage avant-après,Démos de produits et échantillons,Défis de créateurs,Vidéos et tutoriels de style GRWM
Le contenu semble naturel sur le fil. C'est souvent informel, parfois filmé avec un téléphone, et généralement avec des créateurs qui font ce qu'ils font habituellement. Ils utilisent simplement des produits SHEGLAM.
Ce type de contenu est plus rapide à produire, plus facile à tester et plus adaptable aux tendances. Il fonctionne également bien sur les marchés mondiaux où la vidéo courte est la norme pour le contenu de beauté.
Une stratégie de créateur conçue pour le volume
Le succès de SHEGLAM sur Instagram est étroitement lié à sa vaste stratégie de créateurs. Au cours de l'année écoulée, la marque a engagé des milliers d'influenceurs, ce qui a abouti à être mentionnée dans plus de 41 000 publications Instagram.
Cette échelle est inhabituelle, même pour les grandes marques. Mais SHEGLAM ne se concentre pas seulement sur les chiffres. Ils travaillent avec des créateurs de tous niveaux, en donnant la priorité aux influenceurs micro et de taille moyenne qui ont des audiences plus niches mais hautement engagées.
Au lieu de tout miser sur quelques partenariats de grande envergure, ils ont créé un modèle où des dizaines (voire des centaines) de créateurs publient régulièrement, avec leur propre voix, et s'adressent directement à leur public local.
Il ne s'agit pas d'être partout à la fois. Il s'agit de se montrer constamment d'une manière qui semble familière et organique, surtout sur les marchés de croissance clés comme :
- États-Unis - Brésil - Mexique
Ce qui importe, c'est la localisation. Le même produit peut être positionné différemment à São Paulo qu'à Los Angeles, et le contenu de SHEGLAM reflète cette flexibilité. Ils ne font pas que traduire, ils adaptent.
Performance Instagram de SHEGLAM en chiffres
Voici comment la marque a performé de mars 2024 à mars 2025, selon les données vérifiées de notre rapport :
Croissance des abonnés : +1,9 million Portée : 2,5 milliards Taux d'engagement : 2,63% Influenceurs engagés : 12 799 Publications en vedette : 41 584 Type de contenu principal : Reels (presque toutes les publications) Vues moyennes par publication : ~25 763 Likes moyens par publication : ~3 026 Commentaires moyens par publication : ~57 Marchés principaux : États-Unis, Brésil, Mexique
Pour contextualiser, un taux d'engagement de 2,63 % à cette échelle est fort et se situe au-dessus de la moyenne de l'industrie. Cela nous indique que le contenu ne se limite pas à atteindre les gens, mais qu'il génère une véritable interaction. Ce n'est pas facile à maintenir à grande échelle.
Ce que SHEGLAM fait bien
En regardant leur croissance, il y a quelques points clés évidents pour d'autres marques de beauté.
La vidéo courte n'est plus optionnelle
SHEGLAM a fait des Reels la fondation de son contenu. C'est rapide, constant et en ligne avec ce qu'Instagram promeut activement. La leçon ici est simple : si vous voulez croître, répondez à l'algorithme là où il se trouve.
2. Les créateurs micro et de taille moyenne stimulent l'élan
Les influenceurs de renom ont leur place, mais SHEGLAM gagne avec des créateurs qui publient régulièrement, parlent la langue de leur audience et créent du contenu qui ne ressemble pas à une publicité. Plus vous travaillez avec de créateurs, plus vous créez de l'élan, tant que le contenu reste de haute qualité.
3. Stratégie globale, voix locale
Les partenariats de créateurs de SHEGLAM couvrent plusieurs pays et cultures. Mais au lieu d'envoyer le même brief à tout le monde, ils laissent les créateurs locaux l'interpréter de manière à ce qu'il ait du sens pour leur public. Cette nuance aide à créer de la confiance et une fidélité à long terme.
4. La cohérence plutôt que la complexité
Il n'y a rien de sur-conçu dans l'Instagram de SHEGLAM. Pas de grandes campagnes, pas de prises de vue de produits trop mises en scène. Juste un flux constant de Reels pertinents, dirigés par les créateurs. Cette cohérence est en partie ce qui rend la marque si visible.
Dernières réflexions
La montée de SHEGLAM sur Instagram est un excellent exemple de ce qui est possible lorsqu'une marque se concentre sur les bonnes choses : un contenu adapté à la plateforme, des relations avec les créateurs qui évoluent, et un ton qui semble naturel sur chaque marché.
Ils ont gardé les choses simples, mais intentionnelles. Pas de stratagèmes tape-à-l'œil, juste du contenu régulier et engageant de la part de créateurs en qui les gens ont confiance. Et cela fonctionne mieux que jamais en 2025.
Pour les marques cherchant à se développer dans le secteur de la beauté ou tout autre espace de consommation, SHEGLAM offre un modèle clair : restez actif, restez agile et restez aligné avec la manière dont les gens utilisent les plateformes aujourd'hui.
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