Pourquoi le checkout Instagram pourrait tout changer ?

Nina Khayat

Experte en stratégie digitale sur les réseaux sociaux Nina Khayat est co-fondatrice de Vertuelles, une agence de marketing d’influence basée à Paris.

Près de 75% des annonceurs ne savent pas comment mesurer l’impact d’une campagne de marketing d’influence.

« Les annonceurs : le marketing d’influence et leurs KPIs » étude Reech, Septembre 2019.

Pendant longtemps seul l’engagement – soit principalement le nombre de likes – était retenu pour attester de la réussite d’une campagne. Mais entre les fraudes attestées de certains influenceurs peu scrupuleux (achats de likes ou d’abonnés), et la suppression récente des likes, le fameux outil « checkout » d’Instagram pourrait bien changer la donne. Instagram se dote d’outils qui laissent suggérer que la plateforme sera bientôt le centre névralgique du shopping en ligne.

Rien d’étonnant quand on sait que 49% des gens effectuent un acte d’achat sur recommandation d’un influenceur et que 12% d’entre eux affirment que la création d’un bouton « acheter » les inciterait à réaliser beaucoup plus d’achat en ligne.

Global Web Index Report, 2019.

Un an après l’introduction de la fonction « shopping » dans le feed instagram des marques, – qui permettait directement d’accéder au prix et à un lien vers le site marchand afin d’effectuer un achat – Instagram a présenté en Mars 2019 « checkout ».

Une petite révolution dans le social shopping, dont le marché d’après une étude SocialBakers est censé exploser en 2020, qui permet d’effectuer ses achats directement depuis la plateforme sans jamais avoir à quitter l’application. Les désirs des consommateurs friands de shopping sur Instagram semblent se réaliser ! Pour le moment l’outil n’est disponible qu’aux Etats-Unis et limité à quelques grosses marques, mais tout semble indiquer que le principe va s’étendre au monde entier.

En France, près de 48% des consommateurs affirment que si le chemin d’accès à un produit est trop compliqué ils abandonnent le processus d’achat.

Checkout permet donc de simplifier le funnel de conversion, réduire les étapes et les contraintes, générer plus de ventes. Mais surtout ce nouvel outil permettrait de mesurer la performance réelle des campagnes de marketing d’influence ! 

Plus réputé pour augmenter la notoriété plutôt que pour booster les ventes le marketing d’influence souffre de sa mauvaise réputation en termes de suivi de campagne. Accès aux données des influenceurs complexes et limités, accès aux API restreinte… Les statistiques publiques étant assez réduites, calculer le ROI reste difficile mais c’est pourtant une priorité. Aujourd’hui suivre les performances de campagnes se limite à quelques actions, que peu de marques utilisent :

  • Générer un code promo dédié pour l’influenceur
  • Insérer un lien tracké dans l’URL lors de la publication d’une story ou dans la bio

Les annonceurs comprennent peu à peu l’intérêt d’user d’une stratégie d’influence sur le « long terme » car les réseaux sociaux permettent aux consommateurs de se renseigner, d’observer, de se tenir au courant des tendances et des nouveautés sans pour autant que cela provoque un acte d’achat immédiat. C’est là toute la complexité de ce canal, qui a permis l’émergence de nouvelles façons de faire du shopping, les potentiels acheteurs ont désormais la possibilité de comparer, d’attendre, de réfléchir. Il est donc naturellement complexe d’observer à quel moment le prospect passe à l’acte et par quel canal il effectue son achat. Or, les sommes investies dans le marketing d’influence sont toujours plus importantes et il est normal que les annonceurs réclament plus de résultats !

Actuellement, les moyens mis en place par Instagram pour suivre les ventes sont extrêmement limités. L’outil “shopping” qui permet d’accéder au site web d’une marque pour effectuer un achat sans réellement quitter la plateforme Instagram n’est pas pratique. Il est très facile de quitter le navigateur en appuyant par erreur sur un bouton, ce processus décourage les acheteurs et ne pousse pas à faire son shopping depuis Instagram. 

Checkout pourrait donc être la réponse à cette problématique. Ces fonctions devraient s’étendre aux posts sponsorisés des influenceurs et assurer aux marques un suivi en direct de la performance des influenceurs avec qui elles collaborent. 

C’est déjà le cas (aux Etats-Unis) dans les stories pour l’instant, plutôt qu’un lien swipe-up le widget « Shopping+Checkout » est directement intégré dans la story et renvoi l’abonné directement vers un processus d’achat simplifié sur Instagram.  

Cela permettrait enfin de considérer l’influence comme un marché performant et observable à part entière et apaiser les craintes des plus réticents qui doutent encore de son utilité voire de sa mesurabilité ! Espérons que le réseau social ne tarde pas à introduire cette fonctionnalité au marché français et plus globalement aux petites et moyennes entreprises.