Remarque : Cet article a été rédigé à l’origine en anglais et traduit à l’aide d’une technologie d’intelligence artificielle. Nous avons fait tout notre possible pour que la traduction soit aussi précise et pertinente que l’original, en en préservant les détails et les nuances.
Avez-vous déjà eu l'impression d'être bombardé par des influenceurs faisant la promotion de produits et de services qui semblent déconnectés de votre réalité ? Si c'est le cas, vous n'êtes pas seul, et j'ai moi-même expérimenté cette fatigue des influenceurs. C'est un phénomène croissant que les marques et les spécialistes du marketing ne peuvent plus se permettre d'ignorer.
Les audiences se désintéressent simplement du contenu répétitif, surtout s'il semble inauthentique. Cela pose évidemment un problème pour les marques, car le marketing d'influence peut être très puissant lorsqu'il est bien fait. Alors, plongeons dans la fatigue des influenceurs et explorons comment nous pouvons tous mieux la gérer.
Qu'est-ce que la fatigue des influenceurs ?
Permettez-moi d'expliquer la fatigue des influenceurs en termes simples. C'est un état de désengagement ou d'apathie ressenti par les audiences lorsqu'elles sont exposées à un contenu d'influenceurs excessif, répétitif ou déconnecté de la réalité. C'est une réaction à la sursaturation de publications sponsorisées, à des représentations irréalistes de richesse et de luxe, et à un manque de véritable connexion entre les influenceurs et leurs abonnés.
D'après mon expérience, le sujet de la lassitude envers les influenceurs a pris une importance considérable ces dernières années. En tant qu'expert de l'industrie, j'ai observé des discussions et des préoccupations croissantes concernant l'authenticité et la pertinence du contenu des influenceurs.
Ce n'est pas qu'une simple anecdote ou opinion personnelle ; les statistiques le prouvent. Ici, chez HypeAuditor, nous publions un rapport annuel « État du marketing d'influence », et notre édition la plus récente a révélé une tendance inquiétante : les taux d'engagement des influenceurs diminuent régulièrement partout, avec une baisse de 0,05 % de 2022 à 2023 sur Instagram, et une baisse de 2 % sur TikTok pour la même période. Ces données soulignent le défi croissant de capter et de retenir l'attention du public dans l'espace du marketing d'influence.
La moyenne globale du taux d'engagement sur Instagram diminue lentement mais sûrement
Comprendre les causes de la fatigue des influenceurs
La question de la lassitude des influenceurs ne peut pas être attribuée à une seule chose, mais plutôt comme le résultat de nombreux problèmes apparus. Examinons-les maintenant.
Surcharge de contenu
Je peux témoigner de la quantité écrasante de contenus d'influenceurs sur diverses plateformes de médias sociaux. Cette exposition constante à des publications sponsorisées, des placements de produits et du contenu répétitif peut entraîner une fatigue, un désengagement et du stress, ressentis par beaucoup. Par exemple, faire défiler Instagram peut ressembler à un déluge sans fin d'influenceurs promouvant les mêmes produits ou services, souvent avec des légendes et des poses similaires, menant à un sentiment de monotonie et de désintérêt.
Inconscient
De nombreux influenceurs ont été critiqués, à juste titre, pour promouvoir un style de vie irréaliste et inabordable, souvent caractérisé par des démonstrations excessives de richesse, de luxe et de consumérisme. Ce décalage entre la réalité de l'influenceur et les expériences vécues par le public peut contribuer à la fatigue envers les influenceurs. Un exemple frappant est la controverse entourant la décision de Tarte Cosmetics d'envoyer plus de 50 influenceurs dans un voyage tous frais payés à Bora Bora en 2023. Bien que destiné à être une campagne de marketing d'influence somptueuse, cela a été largement critiqué comme étant malavisé et excessif, compte tenu des difficultés économiques auxquelles de nombreux consommateurs étaient confrontés à l'époque.
Impact de la pandémie
La pandémie mondiale et les défis économiques qui ont suivi ont joué un rôle énorme dans le changement des préférences des consommateurs, moi y compris, vers un contenu plus accessible. En tant que consommateurs, nous sommes devenus plus enclins à chercher des influenceurs qui résonnent avec nos réalités actuelles et apportent une véritable valeur. Pendant la pandémie, les influenceurs qui partageaient leurs difficultés, offraient des conseils pratiques, ou simplement fournissaient un sentiment de communauté et de connexion étaient souvent plus appréciés que ceux exhibant des styles de vie extravagants.
L'essor du contenu identifiable
Heureusement, un contre-mouvement se produit :
Créateurs de petite taille
Las des attaques incessantes de contenus d'influenceurs exagérés, de nombreux utilisateurs de réseaux sociaux se tournent vers des créateurs plus petits qui restent authentiques. Ces nano- et micro-influenceurs ont souvent une communauté soudée de followers qui se lient à leurs personnalités terre-à-terre et à leurs modes de vie accessibles. En tant que personne qui valorise l'authenticité, je trouve que ces créateurs plus petits sont plus dignes de confiance et plus sincères que leurs homologues plus grands.
Taux d'engagement plus élevés
Les données de notre rapport "État du marketing d'influence" mentionné précédemment montrent une tendance claire : les petits influenceurs avec moins de followers ont tendance à avoir des taux d'engagement beaucoup plus élevés par rapport aux méga-influenceurs. En fait, pour 2023, les nano- et micro-influenceurs sur Instagram avaient des taux d'engagement de 2,19 % et 1 % respectivement, dépassant les indicateurs des groupes d'influenceurs plus importants. Sur TikTok, ces chiffres étaient de 11,97 % et 10,21 %, encore une fois, beaucoup plus élevés que ceux des influenceurs plus grands. Cette tendance met en évidence le désir du public pour des connexions plus personnelles et significatives avec des influenceurs qui ressemblent à des personnes réelles, et non à de simples publicités ambulantes.
Les nano-influenceurs ont tendance à avoir des connexions plus fortes avec leur audience
Connexion avec le public
Les utilisateurs des réseaux sociaux sont attirés par les influenceurs qui partagent des expériences, des valeurs, et parfois même des modes de vie similaires. Lorsque le contenu d'un influenceur résonne avec les expériences vécues d'une personne, cela encourage un sentiment de confiance, d'engagement et de fidélité à long terme. C'est rafraîchissant de voir des influenceurs qui ne se contentent pas de montrer constamment leur richesse ou de promouvoir des standards irréalistes, mais qui restent authentiques et rendent agréable le fait de faire défiler à nouveau sur les réseaux sociaux.
Les conséquences d'un mauvais partenariat
Bien que le marketing d'influence offre un potentiel significatif, il est important de reconnaître que toutes les campagnes ne sont pas créées égales. Une campagne mal conçue ou une association avec un influenceur impopulaire ou controversé peut entraîner des conséquences négatives qui peuvent ternir la réputation d'une marque et diminuer la confiance des consommateurs.
Influenceurs impopulaires
S'associer à un influenceur qui est tombé en disgrâce auprès du public peut avoir des conséquences désastreuses. Que ce soit en raison d'un scandale, de valeurs mal alignées ou simplement parce qu'ils sont déconnectés de leur public, les influenceurs qui transportent des bagages négatifs peuvent transmettre cette négativité aux marques qu'ils soutiennent. Par exemple, un influenceur impliqué dans une controverse sur un comportement non éthique ou des propos offensants peut entraîner un retour de flamme contre une marque, car les consommateurs exigent de plus en plus de responsabilité et d'intégrité de la part des influenceurs et des marques avec lesquelles ils travaillent.
Campagnes mal conçues
Même avec le bon influenceur, une campagne mal exécutée peut manquer sa cible et contribuer à la fatigue des influenceurs. Les marques qui poussent les influenceurs à promouvoir des produits d'une manière qui semble forcée, trop commerciale ou déconnectée du contenu habituel de l'influenceur peuvent aliéner le public. Cela réduit non seulement l'efficacité de la campagne, mais peut également nuire à l'image de la marque en donnant l'impression d'être déconnectée ou trop axée sur les ventes.
Comment les marques peuvent surmonter la fatigue des influenceurs
Nous avons passé en revue qui, quoi et pourquoi, mais parlons du comment – comment les marques peuvent tirer parti des aspects positifs de l'industrie pour sortir gagnantes et surmonter la fatigue des influenceurs lorsqu'il s'agit de leurs campagnes.
Pertinence pour le public
Les marques doivent sélectionner avec soin les influenceurs avec lesquels s'associer, en fonction de leur public cible. Il ne s'agit pas seulement du nombre de followers ou de la popularité perçue; la pertinence, l'authenticité et les valeurs partagées doivent être les principales priorités.
Micro- et nano-influenceurs
Parallèlement aux taux d'engagement plus élevés dont nous avons discuté plus tôt, les micro- et nano-influenceurs offrent aux marques un moyen rentable et percutant d'atteindre des publics de niche. Ces influenceurs ont souvent une connexion plus forte avec leurs abonnés et peuvent mener des campagnes percutantes – quelque chose que j'ai observé à maintes reprises. Leur audience plus petite mais très engagée en fait un atout précieux pour les marques cherchant à se démarquer du bruit.
Outils pour la découverte
L'utilisation d'un outil dédié peut accélérer le processus de recherche de créateurs et vous apporter ceux que vous n'auriez peut-être pas trouvés autrement. L'outil de découverte d'influenceurs de HypeAuditor est une révolution pour les marques cherchant à exploiter la puissance des micro- et nano-influenceurs. Notre puissant outil offre un accès à une vaste base de données de ces créateurs (plus de 165 millions, en fait) à travers divers niches et industries, rationalisant le processus d'identification et de sélection des influenceurs pertinents pour les campagnes – une tâche qui peut être extrêmement difficile sans les bonnes ressources. Une analyse plus approfondie avec nos Influencer Analytics vous aide également à vous assurer que les créateurs ont des taux d'engagement élevés et authentiques, ainsi qu'un bon historique de travaux sponsorisés précédents.
Outil de découverte d'influenceurs de HypeAuditor
Quelques conseils supplémentaires à considérer
Évaluer l'adéquation de l'influenceur
Lorsqu'ils examinent de plus près les influenceurs potentiels, les marques devraient prendre en compte des facteurs au-delà du simple nombre de followers. Des facteurs comme la démographie de l'audience, le style de contenu, l'alignement des valeurs et l'authenticité globale sont cruciaux. Effectuer des recherches approfondies et analyser les collaborations passées peut aider à identifier les influenceurs qui seront bien reçus par votre public cible.
Stratégie de contenu
Pour éviter de contribuer à la fatigue des influenceurs, les marques devraient collaborer avec eux pour développer du contenu plus unique et pertinent, en rapport avec les intérêts et les valeurs du public. Encourager les influenceurs à partager des histoires personnelles, des aperçus en coulisse et des expériences de produits peut donner de meilleurs résultats. Permettre aux influenceurs une certaine liberté personnelle pour que le contenu sponsorisé soit plus en phase avec le contenu organique est également susceptible d'atteindre le résultat souhaité.
Engagement plutôt que portée
Les marques devraient donner la priorité aux indicateurs d'engagement tels que les commentaires, les partages et autres interactions. Des taux d'engagement élevés sont souvent un meilleur indicateur de la capacité d'un influenceur à obtenir des résultats significatifs.
Conclusion
La fatigue des influenceurs est un défi croissant que les marques doivent relever pour maintenir l'efficacité de leurs stratégies de marketing d'influence. En comprenant les causes de la fatigue, en adoptant un contenu authentique et relatable, et en investissant stratégiquement dans des créateurs pertinents, les marques peuvent combattre ce problème et renforcer les liens avec leurs publics cibles.
Lorsque vous évaluez vos stratégies de marketing d'influence, envisagez de vous tourner vers des influenceurs plus petits et plus accessibles qui peuvent fournir un contenu authentique. Privilégiez la pertinence et les valeurs communes plutôt que le simple nombre d'abonnés pour contrer la fatigue des influenceurs et établir des connexions durables avec votre audience.
L'avenir du marketing d'influence réside dans le travail continu vers un contenu authentique. À mesure que les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants, les marques qui s'adaptent à ces stratégies et privilégient un contenu proche des gens seront mieux positionnées pour capter et retenir l'attention du public, assurant ainsi un succès à long terme dans le paysage en constante évolution du marketing d'influence, une tendance que je suis enthousiaste d'observer et à laquelle je suis impatient de contribuer.
