Depuis plus de dix ans, les discours des leaders d’opinion et des influenceurs sur les réseaux sociaux sont parole d’évangile : les idées qu’ils véhiculent ont un plus d’impact sur les utilisateurs que les publicités traditionnelles. C’est donc tout naturellement que les marques, pour atteindre leurs propres objectifs, se sont tournées vers des influenceurs avec un statut et une audience bien établis. En coulisses, ces publicités en apparence spontanées, inspirantes et très efficaces nécessitent cependant un travail conséquent, ainsi que des accords pour encadrer la collaboration et protéger les deux parties.
Lorsqu’une marque et un influenceur signent un accord, ils mettent toutes les chances de leur côté pour réussir et réduire les risques. Cela leur permet aussi d’instaurer un climat de confiance et de tisser des liens étroits. Si un accord écrit fixe l’objet de la collaboration et sa durée, il fait également office de référence en cas d’imprévus ou de doutes. Une aventure hasardeuse attend donc les entreprises qui négligent la préparation de leur accord de collaboration.
C’est pour cette raison que nous avons décidé d’écrire un article de blog qui présente les défis, les écueils et les erreurs jalonnant le parcours des marques qui embarquent pour le monde merveilleux du marketing d’influence. Il s’intéressera aux problèmes majeurs capables d’entraîner l’échec d’une collaboration entre marques et influenceurs (et même, une action en justice), ainsi qu’aux erreurs passées commises par les marques. Intriguant, n’est-ce pas ? Poursuivez votre lecture pour en savoir plus.
Attentes non partagées = danger
Les accords de collaboration doivent indiquer noir sur blanc les produits ou services à promouvoir, la durée du partenariat, le nombre de livrables et toute autre spécificité connexe. Sans ces éléments clés, les parties s’exposent à un risque accru de confusion, de frustration et de désillusion.
Prenons l’exemple suivant pour illustrer notre propos : une entreprise du domaine des cosmétiques contacte une influenceuse et propose de lui envoyer sa nouvelle collection de maquillage dans l’espoir qu’elle en fasse la promotion à travers diverses vidéos (unboxing, tests et avis sur le produit). L’influenceuse se contente cependant de mentionner le nom de la marque dans une publication. Toute campagne n’ayant pas d’objectifs et d’attentes clairement définis est vouée à l’échec.
Les modalités de paiement du créateur et l’échéancier (paiement en une fois, commission ou services gratuits, par exemple) doivent également figurer dans l’accord, et les limites budgétaires doivent être explicites pour que les marques puissent tisser des liens authentiques avec leurs créateurs.
Si l’on reprend notre exemple, un influenceur peut s’attendre à recevoir un montant fixe par vidéo en plus de produits gratuits ou d’un pourcentage sur les ventes. Assurez-vous que les conditions de rémunération négociées figurent dans votre accord afin d’éviter toute mésentente relative à l’échéancier pouvant tuer dans l’œuf une collaboration fructueuse.
Création de contenu : qui sème le vent…
Il va sans dire que vous devez fournir aux influenceurs l’ensemble des ressources et supports dont ils ont besoin pour comprendre les valeurs, la voix et l’esthétique de votre marque. Les résultats attendus et le message à faire passer lors de la campagne doivent aussi être explicités. Une annexe à l’accord peut permettre d’approfondir ces points. Vous pouvez sinon renvoyer au brief sur les questions de hashtags, de mentions, de légendes et d’exploitation des images. Si vous ne le faites pas, les influenceurs sélectionnés pourront interpréter librement vos demandes imprécises, puis publier du contenu ne correspondant pas à votre message. Résultat : vous risquez de perdre votre audience cible ainsi que le sens initial du message.
Pour que la cohérence soit le maître mot dans vos campagnes sur les réseaux sociaux, trouvez des créateurs qui s’inscrivent dans la philosophie de votre entreprise et comprennent vos principes et vos idées. Dans le cas contraire, les publications ou des vidéos créées risquent d’aller à l’encontre de vos convictions et, par conséquent, de nuire à votre réputation et de miner la confiance de vos clients envers votre entreprise.
Envisagez toutes les techniques de promotion et tous les types de collaboration à votre disposition pour améliorer la notoriété de la marque, générer des prospects, stimuler les ventes et augmenter votre couverture sur les réseaux sociaux. Les influenceurs sont plus à même de créer du contenu qui respecte vos objectifs stratégiques lorsque ces derniers leur ont été présentés. Il arrive souvent que l’accord précise le nombre de vues et d’impressions à obtenir grâce au soutien de l’influenceur ou qu’il prévoie une obligation de créer une nouvelle publication dans l’éventualité où les indicateurs prédéfinis ne sont pas atteints.
Votre accord, votre brief et les lignes directrices de votre marque font office de mémento : les influenceurs s’en servent pour développer des idées de contenu qui correspondent à votre audience cible, à vos objectifs, à vos valeurs et à votre ton. En plus de références et d’échantillons du format et de la voix souhaités, votre accord doit également inclure des échéances de publication pour que vous puissiez tirer parti des périodes stratégiques de fêtes et des évènements incontournables du secteur.
L’outil Gestion de campagne de HypeAuditor vous permet de créer des ébauches d’accord de collaboration ainsi que des briefs, et d’automatiser le processus de signature. Vous pouvez tenir votre équipe au courant des étapes de négociation avec les influenceurs en important votre ébauche d’accord sur notre plateforme.
Quand rémunération rime avec confusion
Tout influenceur qui se retrouve dans vos valeurs et souhaite réellement travailler avec vous ne sera pas uniquement motivé par l’argent. Ceci étant dit, une juste rétribution participera évidemment à instaurer un bon état d’esprit, ainsi qu’à établir des relations positives et durables.
Mais s’agissant de ces questions financières, que faut-il aborder exactement ? Il faut avant tout définir le type de compensation que l’influenceur percevra. Paiement unique, versement d’une rémunération à la diffusion de chaque publication, story, reel ou vidéo, paiement par clic, prospect ou vue, commission sur les ventes d’attribution, produits gratuits, accès à des services ou produits exclusifs…
Une fois ce point clarifié, vous devez définir les modalités de paiement : la fréquence (en une ou plusieurs fois) et les facteurs de paiement (p. ex., versement de la moitié de la somme une fois le premier jet de publication effectué et de l’autre moitié après la mise en ligne). Si vous envoyez un échantillon de produit à votre influenceur, pensez à indiquer le nom des produits dans l’accord et assurez-vous qu’il est au courant des conditions de livraison.
L’entreprise doit définir à l’avance les conditions de suivi et d’attribution des ventes aux influenceurs, même si les deux parties établissent évidemment le partenariat en toute bonne foi. Il n’est pas rare que plusieurs publications déclenchent simultanément des ventes. Pour retracer ces ventes et définir quels points d’entrée ont servi à les générer, les entreprises peuvent utiliser des modèles d’attribution et des outils adaptés. En marketing d’influence, les faux engagements sont un véritable fléau. Il arrive aux entreprises de se rendre compte que les influenceurs ont manipulé les indicateurs afin d’accroître le montant de leur commission. Pour éviter ce genre de situation, il est donc primordial d’intégrer la notion de refus de paiement dans l’accord.
L’accord doit inclure l’ensemble des éléments présentés ci-dessus afin d’éviter aux influenceurs de modifier ultérieurement leurs exigences de paiement. Il permet aussi de créer un environnement financier transparent ainsi qu’un point de référence en cas de conflit. Les accords existent pour protéger les deux parties, ce qui signifie que vous vous engagez aussi à payer les créateurs pour leur travail, et ce, en respectant l’échéancier établi.
De l’importance de la transparence
L’authenticité est la clé du succès en marketing d’influence. Elle ne dépend pas uniquement de la manière dont les influenceurs mentionnent votre marque ou promeuvent vos services, mais également de la manière dont le partenariat est mis en évidence sur les réseaux sociaux. Quand l’obligation de déclarer une collaboration rémunérée n’était pas encore encadrée et qu’un influenceur vantait les mérites d’un produit ou autre, ses abonnés pensaient forcément qu’il appuyait son témoignage sur du vécu et qu’il le faisait gratuitement.
Cependant, des règles pour protéger les consommateurs et leur redonner confiance dans la publicité en ligne ont dû être mises en place en raison d’abus (créateurs promouvant des produits ou services sans les avoir testés). Chaque pays ou presque dispose d’une armada de règles obligeant les créateurs et les marques à distinguer clairement les contenus sponsorisés. Cette transparence est essentielle, notamment lorsque vous diffusez une campagne dans plusieurs pays où les réglementations locales en matière de publicité doivent être respectées.
De nos jours, le manquement à cette obligation de transparence entraîne de fortes amendes ainsi que des conséquences juridiques pour l’influenceur et l’entreprise concernés. Mais les deux parties risquent surtout de perdre la confiance des consommateurs et de ternir leur image. Et en marketing d’influence, cette confiance n’a pas de prix : si vous oubliez de mentionner dans l’accord les conditions de publication du contenu et ne respectez pas les réglementations locales en vigueur, alors elle en pâtira très sérieusement, tout comme la réputation et les résultats nets de votre entreprise.
Conflits relatifs à la propriété intellectuelle
En marketing d’influence, ne pas tenir compte des droits d’auteur et d’utilisation du contenu est une grossière erreur. Certes, vous rémunérez l’influenceur. Mais n’oubliez pas aussi que vous utilisez, à vos fins, sa propriété intellectuelle, notamment ses textes et images. Vous devez donc vous mettre d’accord sur la manière d’utiliser le contenu, la période, la ou les plateforme(s) concernées et la fréquence.
Une marque pourrait vouloir publier sur son site web ou inclure dans une newsletter une vidéo ou une publication populaire pour faire office de vitrine. Toutefois, si cette liberté d’utilisation du contenu ne figure pas noir sur blanc dans l’accord, la marque s’expose à des poursuites. Pour éviter tout risque juridique et entretenir de bonnes relations avec vos influenceurs, il est essentiel d’établir clairement les droits de propriété sur le contenu et les conditions d’utilisation actuelles et futures de ce dernier.
Les accords doivent donc contenir des sections relatives aux droits d’utilisation, aux motifs de résiliation anticipée de l’accord, ou des clauses d’exclusivité qui empêchent l’une ou l’autre des parties de travailler avec une autre entreprise du même secteur pendant une durée déterminée.
Planification et contrôle qualité
Lorsque vous préparez une campagne, vous devez impérativement mettre au point un calendrier de publication qui permettra à l’influenceur de savoir exactement les dates de publication, le type de contenu concerné et la plateforme à utiliser. Même s’il n’est pas possible d’anticiper tous les problèmes, avec un calendrier précis il est plus facile d’organiser une solution de repli au cas où l’influenceur ne publie pas dans le délai préalablement fixé. Ce calendrier vous donne également une vision sur certaines opportunités marketing stratégiques, telles que les fêtes ou autres événements saisonniers. En fixant des dates butoirs pour l’envoi de brouillons et la publication de contenu, vous garantissez un déroulement optimal des processus de vérification et de validation, et une diffusion, en temps et en heure, de la campagne.
Pensez à vérifier votre contenu au moins une fois avant le lancement de votre campagne. En plus de passer en revue les erreurs grammaticales et les coquilles, assurez-vous également que le contenu respecte le format et le ton que vous aviez envisagés. Le contenu met-il suffisamment en valeur l’idée principale de la campagne ? Le style et le ton de la publication ou de la vidéo conviennent-ils à votre entreprise ? Le contenu entre-t-il en conflit avec l’esthétique et les valeurs de votre marque ?
Pensez à inclure tous ces éléments dans votre accord pour que votre projet ne subisse pas les revers liés à des opportunités manquées ou à des retards, et pour garantir que le contenu du créateur correspond aux attentes de votre marque. Résultat : vous faites des économies de temps et de travail, vous entretenez des relations positives avec vos influenceurs et vous maximisez l’impact de votre campagne en tirant parti des créneaux et des tendances les plus favorables.
Quand les campagnes de marketing d’influence font un flop
Johan Papz et Bonalan
Le youtubeur français Johan Papz s’est retrouvé impliqué dans une vidéo controversée en 2021. L’influenceur, réputé pour ses vidéos amusantes, a publié une vidéo de 3 minutes et 30 secondes en janvier alors qu’il visitait une ferme de production d’endives et de chicorées. Pendant la vidéo, il discute avec deux agriculteurs du Bonalan, un herbicide, et de ses bienfaits. Cette rencontre a eu lieu alors qu’un débat autour de l’interdiction de cet herbicide enflammait l’Union européenne. Le youtubeur a supprimé la vidéo dès le lendemain.
Malgré tout, le décalage de la vidéo par rapport aux contenus habituellement publiés par le créateur, dont les followers sont principalement des adolescents, a attiré l’attention d’un certain nombre de personnes. Rapidement, il a été révélé qu’un grand nombre de parties (notamment le fabricant du produit, une agence de communication, l’agence de l’influenceur et des lobbyistes) étaient impliquées dans cette étrange vidéo et qu’il s’agissait en réalité d’une publicité rémunérée par le fabricant, non mentionnée comme telle. Dans un communiqué officiel, l’agence de Johan Papz a déclaré que ni son client ni elle ne savait qui sponsorisait effectivement la vidéo. Le montant de la rémunération de l’influenceur n’a pas encore été communiqué, mais beaucoup supposent qu’il a dû recevoir une coquette somme pour participer à un projet dont le contenu est diamétralement opposé à celui de ses vidéos habituelles, au ton est plus léger.
Influvoleurs français et arnaques à la formation
La nouvelle loi française visant à réguler les contenus publiés sur les réseaux sociaux a été initiée à la suite d’escroqueries à la formation et d’autres initiatives trompeuses promues par des influenceurs. En 2020, une augmentation des formations de piètre qualité a été constatée en parallèle d’une augmentation du chômage provoquée par la pandémie de Covid-19 et le ralentissement économique subséquent. On retrouve parmi les influenceurs ayant fait ces promotions douteuses, Marc et Nadé Blata ainsi que Maeva Ghennam ; tous sont clients de l’agence d’influenceurs dirigée par Magali Berdah. Ces pratiques illégales (et d’autres), imputables à des influenceurs, ont servi de motif au dépôt par les victimes d’une action collective début 2023, ainsi qu’à la création de la nouvelle loi encadrant l’activité des influenceurs (qui a été le sujet d’un autre article de blog) mise en place par le gouvernement français.
Oprah Winfrey et Microsoft
Dans ce cas, l’existence d’un accord n’est pas à exclure. Malgré tout, une petite erreur de la part d’Oprah Winfrey (ou de son équipe) n’a pas permis d’entraîner la réussite espérée, et a surtout eu pour effet de mettre la star dans l’embarras. En 2012, la présentatrice vantait les mérites des tablettes Microsoft sur différents canaux. Dans le cadre de cette campagne, elle a diffusé une publication sur son compte officiel Twitter où elle expliquait à quel point elle adorait ce produit. Mais petit hic : son tweet a été envoyé depuis un iPad, le concurrent direct de Microsoft. Elle a sans doute oublié que les plateformes affichent la publication, mais également l’appareil d’origine… Et cette bévue n’est pas passée inaperçue. Pas de chance !
Conclusion : des accords comme catalyseurs de transparence et de confiance
Le rôle plus terre à terre des accords est incontournable lors d’une collaboration avec des influenceurs. Chaque partie doit comprendre les objectifs de la campagne, mais également les attentes formelles et stylistiques, et doit aussi connaître ses droits et devoirs.
Le secteur du marketing d’influence est dynamique : les tendances évoluent et les influenceurs se font et se défont. Pour l’instant, la confiance, la crédibilité et la transparence sont les aspects les plus importants d’un partenariat réussi. Et pour les garantir, il faut que les deux parties soient sur la même longueur d’onde avec un accord bien construit.
Guide complet pour établir un accord de collaboration
Nous avons préparé un guide détaillé afin que vous ayez toutes les cartes en main pour élaborer un accord structuré et complet qui énonce des attentes claires, protège les intérêts des deux parties et constitue la pierre angulaire d'une collaboration fructueuse.
