Remarque : Cet article a été rédigé à l’origine en anglais et traduit à l’aide d’une technologie d’intelligence artificielle. Nous avons fait tout notre possible pour que la traduction soit aussi précise et pertinente que l’original, en en préservant les détails et les nuances.
Que se passe-t-il si vous faites défiler les réseaux sociaux, vous vous sentez engagé par le message d’un post, pour découvrir plus tard qu'il a été élaboré par une IA — et non par un véritable humain embauché par la marque ? Que se passe-t-il si les influenceurs travaillant avec des marques utilisent également des messages générés par IA ? Les croiriez-vous encore ou vous sentiriez-vous trompé ?
Si cela vous rend mal à l'aise, vous n'êtes pas seul. 73 % des adultes en ligne qui sont conscients de l'IA générative ressentent la même chose. Ils conviennent que les entreprises devraient être transparentes lorsqu'elles utilisent l'IA pour interagir avec les publics. Cette inquiétude est compréhensible, car l'utilisation de l'IA signifie que les entreprises sont très susceptibles de partager des informations personnelles, des préférences et d'autres données sensibles avec l'outil - et souvent, sans consentement explicite.
D'un autre côté, l'IA est largement utilisée dans les pratiques de marketing d'influence. Bien que toutes les entreprises ou marques n'utilisent pas l'IA, 63 % des professionnels prévoient d'utiliser l'IA pour le marketing d'influence. Cela n'est pas surprenant puisque l'IA est très utile pour l'industrie. L'IA est même capable d'aider à prendre des décisions critiques, comme décider quels créateurs obtiennent des contrats et quels segments de l'audience cibler ensuite.
Mais, dans quelle mesure est-ce éthique ? Sans lignes directrices claires sur l’éthique, l’utilisation de l’IA peut nuire à la confiance envers la marque et enfreindre les lois sur la vie privée. Explorons maintenant comment les marques peuvent utiliser l’IA de manière responsable tout en maintenant une intégrité éthique. Faire cela ne vous rendra pas seulement un marketeur plus avisé, mais protégera également votre marque des sentiments négatifs et des réactions potentielles qui pourraient survenir.
Pourquoi des lignes directrices éthiques pour l'utilisation de l'IA dans le marketing d'influence sont nécessaires
Maintenant que l'IA est devenue le meilleur ami des marketeurs, les marques doivent trouver le bon équilibre entre efficacité et éthique dans la réalisation de campagnes de marketing d'influence ; un objectif qui peut être atteint grâce à des lignes directrices éthiques. Ces lignes directrices existent non seulement pour être suivies, mais aussi pour être activement mises en œuvre afin de protéger à long terme à la fois les marques et les audiences.
La confiance est la base du marketing d'influence. Si vous vous associez à des influenceurs qui sont dignes de confiance aux yeux de l'audience grâce à leur personnalité, leur expertise et leurs recommandations, mais que cette confiance s'effrite à cause de la malhonnêteté dans l'utilisation de l'IA, alors vous ne gagnez rien. Un rapport d'Edelman montre que 67 % des clients sont plus susceptibles de rester fidèles et de défendre une marque en laquelle ils ont confiance.
Soyons honnêtes : le marketing d'influence piloté par l'IA est très sujet aux risques de tromperie. Ces risques incluent des engagements faux générés par l'IA, l'incapacité de l'IA à détecter la fraude des influenceurs ou du contenu généré par l'IA non divulgué. Pire encore, l'IA peut privilégier certains groupes démographiques par rapport à d'autres ou amplifier la désinformation, car elle manque de jugement humain ou de vérification rigoureuse des faits. Cela peut se produire lorsque les marques exploitent aveuglément l'IA sans considérations éthiques.
Cependant, lorsque les marques donnent la priorité à l'utilisation éthique de l'IA, elles favorisent la transparence et la responsabilité. Avec la transparence, les marques reconnaissent que les clients devraient comprendre comment l'IA façonne le contenu avec lequel ils interagissent. Avec la responsabilité, les marques assument la responsabilité des résultats de leurs campagnes de marketing d'influence alimentées par l'IA, ce qui, à son tour, les encourage à respecter des normes éthiques.
En conclusion, les lignes directrices éthiques aident les marques à bâtir une confiance durable, une crédibilité et des relations saines avec leur public — s'assurant qu'elles ne se sentent jamais trompées.
Lignes Directrices Éthiques pour l'Utilisation de l'IA dans le Marketing d'Influence
L'IA n'est qu'un outil ; c'est la façon dont nous l'utilisons qui définit son impact. De nombreuses études ont montré que l'IA en elle-même n'est pas le problème — la transparence et l'honnêteté sont ce qui compte vraiment. Par exemple, une enquête menée par Forbes Advisor a révélé que les consommateurs sont prudents quant à l'utilisation croissante de l'IA dans divers aspects des affaires. Cependant, 65 % d'entre eux ont admis qu'ils feraient toujours confiance aux entreprises qui utilisent la technologie de l'IA.
Compte tenu de cela, voici les principaux principes éthiques que les marques devraient suivre lors de l'intégration de l'IA dans le marketing d'influence :
Divulguer l'utilisation de l'IA dans le marketing d'influence
Votre audience mérite de savoir quand l'IA influence leur expérience en ligne. Si votre marque utilise l'IA pour sélectionner des influenceurs, créer du contenu ou générer des réponses sur les réseaux sociaux, il est préférable d'être transparent à ce sujet.
Un sondage Forrester Consumer Pulse a rapporté que 73 % des adultes en ligne qui avaient entendu parler de l'IA générique sont d'accord pour dire que les entreprises devraient divulguer quand elles utilisent cette technologie pour interagir avec eux.
Jetons un coup d'œil à Instagram et TikTok avec leur fonctionnalité de contenu étiqueté par l'IA. Cette fonctionnalité est un parfait exemple de la manière dont une marque montre de la transparence en étiquetant automatiquement le contenu créé par l'IA tout en encourageant les utilisateurs à faire de même. Les marques et influenceurs qui utilisent l'IA pour créer des légendes, des images ou des vidéos, peuvent également le faire en ajoutant des détails dans leurs légendes, tels que : "Ce post a été partiellement créé en utilisant des insights de l'IA."
Un autre excellent exemple est la manière dont les influenceurs mentionnent explicitement les outils d'IA dans leurs légendes ou tweets. Par exemple : « Avec l'aide du générateur vidéo IA de Capcut, j'ai pu créer ce chef-d'œuvre en quelques secondes. »
Si vous souhaitez que les influenceurs fassent des divulgations similaires sur l'IA dans vos partenariats de marque, envisagez d'inclure une brève note de transparence sur l'IA dans les contrats d'influenceur ou le périmètre de travail (SOW).
Prioriser la confidentialité et la sécurité des données
Le marketing piloté par l'IA repose fortement sur les données des consommateurs, les indicateurs d'engagement et les analyses comportementales, ce qui soulève des inquiétudes concernant les violations de la vie privée et la conformité réglementaire. La tendance des marques à collecter des données sans consentement clair des utilisateurs crée des problèmes de confiance parmi les publics.
Le rapport sur la confidentialité et la confiance des consommateurs de l'IAPP 2023 a révélé que 57 % des consommateurs dans le monde entier estiment que l'IA constitue une menace importante pour leur vie privée. Beaucoup pensent que l'IA rendra plus difficile la protection de leurs informations personnelles. Compte tenu de cette préoccupation, les marques doivent s'assurer que la confidentialité et la sécurité sont une priorité absolue en:
Utilisation des outils d'IA conformes aux lois mondiales sur la protection des données
Les marques doivent s'assurer que leurs plateformes fonctionnant avec l'IA respectent les réglementations telles que le RGPD (UE), le CCPA (Californie) et d'autres lois sur la vie privée. Elles devraient utiliser les outils intégrés sur des plateformes comme Instagram, Facebook et TikTok, tels que les étiquettes de contenu de marque et les divulgations publicitaires, pour informer les utilisateurs lorsque l'IA influence le contenu.
Si les marques utilisent des outils d'IA tiers, elles devraient s'associer à des fournisseurs d'IA qui privilégient les pratiques éthiques en matière de données et ne revendent ni n'utilisent abusivement les données collectées. De plus, l'IA ne devrait collecter et traiter que les données nécessaires tout en mettant en œuvre l'anonymisation des données pour éviter le stockage d'informations identifiables sur les utilisateurs.
Pour une solution plus sécurisée, les marques devraient limiter l'accès de l'IA aux données personnelles sensibles afin de s'assurer qu'elle se concentre principalement sur l'engagement public comme les partages, les mentions "j'aime" et les commentaires. L'IA ne devrait pas traiter d'identifiants personnels à moins que cela ne soit fortement nécessaire.
Demander le consentement explicite des utilisateurs
Engagez directement le public en organisant des sondages sur Instagram Stories ou des enquêtes LinkedIn pour demander aux utilisateurs s'ils donneraient leur consentement à des recommandations pilotées par l'IA. Par exemple : « Voudriez-vous plus de recommandations de contenu personnalisées par l'IA ? Oui/Non. »
De plus, les marques devraient s'assurer d'obtenir un consentement explicite par opt-in lors de la collecte de données via des sondages, des messages privés, des concours ou des stories interactives en incluant des avertissements comme avis de transparence.
Sécurisation des données avec le chiffrement et des audits réguliers
Pour prévenir les fuites ou violations de données, les marques devraient toujours chiffrer les données des utilisateurs et des influenceurs. Assurez-vous de réaliser des audits réguliers de l'IA pour détecter les vulnérabilités dans le stockage, le traitement et le partage des données.
Assurez-vous que les outils d'IA sont exempts de biais
Bien que principalement axée sur les données, l'IA n'est pas à l'abri des biais. Ses algorithmes sont créés par des humains, qui sont rarement neutres quant à leurs valeurs. En conséquence, l'IA peut favoriser certaines démographies d'influenceurs tout en excluant involontairement les groupes marginalisés, ce qui conduit à une représentation marketing inéquitable.
Malheureusement, même avec des données diversifiées, l'IA peut toujours produire des résultats biaisés. Selon le Forum économique mondial, contrôler le biais de l'IA nécessite plus que de simplement surveiller les entrées. Cela implique également de tester activement les résultats des décisions de l'IA avant leur mise en œuvre.
Cela souligne l'importance de l'implication humaine dans la prise de décision pour prévenir tout préjudice potentiel envers la réputation des influenceurs et des marques. Plutôt que de se concentrer uniquement sur la diversité des données, les marques devraient vérifier à nouveau la sélection des influenceurs, le ciblage des campagnes et les recommandations générées par l'IA pour assurer l'équité entre les différentes communautés. Si l'IA continue de sélectionner des influenceurs d'un groupe démographique particulier tout en excluant d'autres, les marques doivent ajuster l'invite ou le modèle avant de l'utiliser.
Pour atténuer les biais, les marques devraient :
Effectuer des audits périodiques pour évaluer les décisions de l'IA.,Comparer les sélections de l'IA avec les décisions humaines comme points de référence.,S'appuyer sur la supervision humaine pour les examens finaux afin d'assurer des résultats équilibrés et équitables.
Maintenir l'authenticité dans les campagnes
Les abonnés font confiance aux influenceurs en raison de leurs personnalités, expériences et opinions. Ce sont des qualités qu'ils n'obtiendraient probablement pas de contenus trop axés sur l'IA. Au lieu de favoriser la confiance et la motivation, le contenu généré par l'IA peut rendre les campagnes automatiques, impersonnelles et déconnectées de l'interaction humaine. À ce stade, les marques doivent veiller à ce que l'IA ne compromette pas l'authenticité de leurs efforts de marketing.
Ce que les marques peuvent faire :
Utilisez l'IA pour l'idéation ou les insights, mais laissez les influenceurs personnaliser le reste (légendes, narration, etc.). Exploitez l'IA pour trouver des influenceurs pour les campagnes, mais évaluez-les personnellement pour assurer l'alignement entre la marque et l'influenceur. Priorisez l'engagement en temps réel sur l'automatisation alimentée par l'IA pour interagir avec les publics, en particulier dans les réponses, les questions-réponses, les interactions en direct. Les administrateurs et les influenceurs sont encouragés à répondre personnellement pour servir des interactions authentiques et naturelles.
Défis de la mise en œuvre des lignes directrices éthiques
Établir des lignes directrices ne rend pas la mise en œuvre des pratiques éthiques aussi simple qu'elle n'en a l'air. Les tendances changeantes dans le secteur du marketing d'influence qui poussent les entreprises à être compétitives peuvent entraîner la négligence des normes éthiques. En tenant compte des perspectives de plusieurs parties, voici quelques-uns des défis :
Équilibrer les objectifs avec la responsabilité
L'un des plus grands dilemmes éthiques auxquels les marques sont confrontées est de savoir comment continuer à être créatifs tout en restant principiels. Cela est devenu encore plus difficile avec l'IA, car son utilisation peut contredire les principes éthiques. Par exemple, l'IA augmente la rapidité et l'efficacité, mais la prise de décision manuelle, qui est importante pour une mise en œuvre responsable, peut ralentir le processus.
Un autre dilemme auquel les marques peuvent être confrontées est celui des gains à court terme contre la confiance à long terme. Il y a certaines marques qui peuvent opter pour des résultats rapides grâce à l'IA sans prendre en considération les implications éthiques et peuvent mettre leur marque en danger à long terme. De plus, la mise en œuvre d'une utilisation éthique nécessite souvent un investissement dans des employés, tels que des équipes de conformité et des superviseurs, ce que toutes les marques ne peuvent pas se permettre.
Sensibilisation des parties prenantes à l'éthique de l'IA
Éduquer les parties prenantes à utiliser l'IA de manière responsable est le prochain grand défi. Le problème est que trop peu de spécialistes du marketing, d'influenceurs et d'agences sont correctement formés sur l'éthique de l'IA et les réglementations. Cela est montré dans un rapport de Deloitte, où seulement 27 % des personnes interrogées ont déclaré que leurs organisations disposent de normes éthiques claires pour l'IA générative, ce qui indique un manque sévère de directives éthiques pour les technologies émergentes.
Une éducation ponctuelle en éthique de l'IA ne suffira pas, car l'IA continue de s'améliorer et d'évoluer, ce qui signifie que les lignes directrices éthiques doivent être régulièrement mises à jour et enseignées. « Cependant, l'adoption de l'IA générative dépasse le développement des principes éthiques autour de l'utilisation de la technologie, ce qui intensifie les risques potentiels pour la société et la confiance des entreprises si ces normes continuent de laguer », a déclaré Kwasi Mitchell, directeur du but et de la DEI chez Deloitte.
De plus, il n'existe actuellement aucun cadre éthique universel pour l'IA qui se concentre sur le marketing d'influence, laissant aux marques le soin de développer leurs propres règles, normes éthiques et politiques sur les plateformes qu'elles offrent. Une telle incohérence et ces défis rendent l'éducation sur l'éthique de l'IA encore plus difficile.
L'avenir du cadre éthique de l'IA dans le marketing d'influence : quelle est la prochaine étape ?
Avec de plus en plus d'entreprises prévoyant d'intégrer l'IA dans leur flux de travail de marketing d'influence, les inquiétudes concernant les principes éthiques de son utilisation se multiplient. Bien que la Recommandation sur l'éthique de l'intelligence artificielle de l'UNESCO, adoptée en novembre 2021, fournisse un cadre général, elle n'est pas suffisamment spécifique pour répondre aux besoins de l'industrie. Ce manque de précision conduit à des interprétations variées des points du document, rendant la mise en œuvre plus compliquée.
Bien qu'il n'existe pas encore de directives universelles pour les marketers influenceurs, ces cadres sont susceptibles d'exister à l'avenir. Au fil du temps, les standards éthiques ne seront plus uniquement façonnés par les régulateurs, mais seront également vraisemblablement co-développés par les marques, les influenceurs et les consommateurs dans leurs propres rôles et capacités. Alors que les marques sont responsables d'assurer la mise en œuvre éthique de l'IA, les influenceurs peuvent plaider pour l'équité, la transparence et l'authenticité. Pendant ce temps, les consommateurs jouent un rôle important en fournissant des retours et en supervisant l'application concrète de ces directives. Cette collaboration renforcera l'application de l'utilisation éthique de l'IA.
En regardant vers l'avenir, la prochaine phase de l'éthique de l'IA dans le marketing d'influence ira au-delà de la transparence. Elle se concentrera également sur la prévention, l'éducation et un engagement plus profond des consommateurs. De plus, avec l'essor attendu des influenceurs virtuels et des influenceurs IA à l'avenir, les lignes directrices éthiques devraient être plus claires et plus détaillées pour suivre leur présence croissante. À ce stade, certaines marques auront établi des références dans l'industrie et deviendront la norme idéale pour l'adoption éthique de l'IA dans le marketing d'influence.
Conclusion
La manière dont l'IA transforme le marketing d'influence est inévitable, mais une utilisation désordonnée sans lignes directrices éthiques pose des risques sérieux pour les marques. En fin de compte, l'éthique de l'IA ne concerne pas seulement le respect des règles — il s'agit d'assurer un marketing d'influence éthique qui soit authentique et fiable pour son audience.
L'avenir de l'IA dans le marketing d'influence dépendra fortement de la manière dont les marques équilibreront la technologie avec la responsabilité. Celles qui utilisent l'IA de manière transparente et responsable établiront des relations plus solides avec leurs consommateurs, tandis que celles qui en abusent risquent de perdre la confiance des consommateurs.
La véritable question n'est jamais de savoir si l'IA doit être utilisée, mais comment elle doit être utilisée de manière éthique pour améliorer la connexion humaine plutôt que de la remplacer.
