Le marketing d’influence a attiré l’attention sur un large éventail de marques et d’industries sur les réseaux sociaux. Des petites entreprises familiales aux start-ups de niche, vous y trouverez à peu près toutes les marques qui misent sur le marketing d’influence pour gagner en notoriété. Toutefois, une industrie qui semble continuellement dominer la scène est celle des marques de luxe. Si la publicité traditionnelle a renforcé la visibilité de ces marques au cours des dernières décennies, le marketing d’influence n’a fait qu’augmenter le nombre de regards portés sur les marques de créateurs aujourd’hui. Alors, comment ces marques coûteuses et généralement peu abordables ont-elles réussi à maintenir leur statut et à intégrer continuellement les jeunes générations à leur audience ? Et comment LVMH, l’une des plus grandes entreprises du monde, est-elle parvenue à mettre son nom sur un nombre toujours croissant de lèvres ? Nous vous proposons de plonger dans l’univers des marques de luxe sur Instagram pour découvrir comment le marketing d’influence a contribué à asseoir leur succès.
Comment les marques traditionnelles utilisent le marketing d’influence
Avant de nous lancer dans l’analyse des marques de luxe dans le paysage du marketing d’influence en ligne, il nous faut comprendre les différences entre la façon dont elles utilisent le marketing d’influence pour atteindre leurs propres objectifs, et la façon dont beaucoup d’autres marques utilisent le marketing d’influence aujourd’hui.
Les marques peuvent avoir différents objectifs globaux pour leurs campagnes de marketing d’influence, selon l’entreprise, sa gamme de produits et son audience cible : l’engagement, la notoriété de la marque, les ventes, les visites ou les clics sur le site web, et bien d’autres encore, ne sont que quelques objectifs communs. Les marques ont souvent recours à des influenceurs pour qu’ils présentent leurs produits, en les faisant paraître utiles ou désirables, et pour qu’ils incitent leurs abonnés à acheter ces produits ou à faire appel à leurs services, afin d’améliorer leurs résultats et leur chiffre d’affaires. Ainsi, les publications comportent généralement une directive ou un appel à l’action à l’intention des personnes qui les suivent et de leur audience.
En règle générale, les marques collaborent avec des influenceurs de toutes tailles. Un grand nombre d’entre elles choisissent de travailler avec des nano et micro-influenceurs afin de mieux se rapprocher de leur audience et d’établir un lien avec elle. Il est également moins coûteux de travailler avec ces influenceurs, qui peuvent chercher à développer leur carrière grâce à des partenariats avec des marques, et qui ont tendance à établir des partenariats avec plusieurs petites marques plutôt que des relations exclusives avec une seule.
Comme nous le verrons bientôt, cette approche diffère quelque peu de la manière dont les marques de luxe utilisent le marketing d’influence. Pour mieux expliquer ce phénomène, nous prendrons l’exemple de LVMH, la plus grande marque de produits de luxe au monde.
À propos de LVMH
Nous commencerons par une petite introduction, ou récapitulation sur LVMH, ou Louis Vuitton Moët Hennessy. Née en 1987 de la fusion de Louis Vuitton, la maison de couture française, et de Moët Hennessy, elle-même issue de la fusion d’une société viticole et d’une société de cognac françaises, LVMH est un holding qui regroupe un grand nombre de marques de luxe parmi les plus chères et les plus emblématiques du monde. Forte de 60 filiales qui gèrent plus de 75 grandes marques de luxe, LVMH, dont la valeur était estimée à 329 milliards de dollars en 2021, est devenue la société de marques de luxe la plus importante au monde et la société la plus importante en Europe.
Les marques les plus connues de LVMH incluent Dior, Louis Vuitton, Fendi, Celine, Loewe, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs et bien d’autres encore.
Comment LVMH s’adresse à la génération Z
Un des principaux défis auxquels sont confrontées les marques qui se lancent dans le marketing d’influence est de trouver un moyen de rester pertinentes et d’attirer un public plus jeune. Compte tenu de la nature des produits de LVMH, elle peut avoir des difficultés à toucher la génération Z. Après tout, les consommateurs de marques de luxe ont tendance à être plus âgés et à disposer de revenus plus élevés.
Pour résoudre ce problème et établir un lien authentique avec les consommateurs de la génération Z, LVMH a décidé de s’associer à des célébrités de premier plan qui comptent un grand nombre d’abonnés jeunes ou qui attirent un plus grand nombre de personnes en général. Il s’agit notamment de stars du net, comme Emma Chamberlain et Kylie Jenner, de stars du sport et d’athlètes, comme Cristiano Ronaldo et Lionel Messi, d’artistes de K-pop issus de groupes tels que Blackpink, BTS et Stray Kids, et d’autres acteurs et célébrités qui sont exposés à une audience plus jeune.
Bien que la génération Z soit une audience plus sceptique que les générations précédentes et qu’il soit généralement plus difficile de gagner sa confiance, cette approche consistant à collaborer avec des célébrités et des musiciens très en vogue a permis aux marques de LVMH d’occuper une place de premier plan dans l’esprit de la génération Z. Cette approche pourrait porter ses fruits à l’avenir, car la génération Z est déjà composée de jeunes adultes qui verront leur pouvoir d’achat augmenter au fil du temps, et qui pourraient privilégier les marques de luxe à l’avenir au titre d’achats ambitieux grâce à leur exposition sur Instagram.
Il convient de noter que cette approche de collaboration avec les célébrités est certainement une énigme parmi les grandes marques de mode. En effet, lorsqu’on examine les statistiques des influenceurs mentionnant les marques appartenant à LVMH sur Instagram, on remarque que plus de 3 % d’entre eux sont des méga-influenceurs ayant plus d’un million d’abonnés. Ce chiffre est nettement supérieur à celui des marques traditionnelles ou de fast-fashion comme Uniqlo, H&M ou Zara, qui ont tendance à être mentionnées par environ 1 % d’influenceurs de cette envergure.
Quels sont les objectifs de LVMH en matière de marketing d’influence ?
En tant que marque historique dans une industrie séculaire, LVMH a reconnu l’importance du marketing d’influence dans le contexte actuel, mais l’utilise d’une manière légèrement différente de celle que nous avons décrite pour d’autres marques. En effet, en analysant les publications faites par des célébrités représentant des marques appartenant à LVMH, une tendance se dégage assez clairement. Les publications des influenceurs représentant Dior, Celine et Givenchy, entre autres, ont tendance à être plutôt simples. Leurs légendes contiennent peu ou pas d’informations réelles autres que le nom de la marque et ne comportent pas d’appel à l’action distinct. De surcroît, un grand nombre de ces publications ne comportent pas de mention publicitaire. Sur les 10 238 publications analysées provenant de méga-influenceurs, seules 77 d’entre elles mentionnaient explicitement qu’il s’agissait de partenariats ou de publicités.
Cette approche simpliste s’explique par le fait que LVMH cherche uniquement à accroître la notoriété de sa marque sur Instagram. S'agissant d'une marque de luxe, elle doit travailler à construire son image et sa notoriété, et non fournir des liens ou des incitations explicites à faire des achats. L’idée ici est que la nature exclusive et désirable des produits dans ces publications, surtout lorsqu’ils sont associés à de grandes célébrités, créera un désir subconscient du produit dans l’esprit du consommateur, qui cherchera ensuite la marque par lui-même ou attendra avec impatience de pouvoir faire un achat par lui-même lorsqu’il en aura les moyens. Les marques de luxe s’appuient fortement sur leur nature rare et ambitieuse, et non sur des décisions d’achat prises en une fraction de seconde ou sur des pressions commerciales.
Le rôle du marketing d’influence dans le renforcement de la notoriété de la marque LVMH
Les statistiques parlent d’elles-mêmes lorsqu’il s’agit de déterminer le succès de la stratégie de marketing d’influence de LVMH. Les 14 marques les plus présentes sur Instagram ont gagné plus de 854 millions de dollars en termes d'équivalent publicitaire (EMV) au cours de l’année 2022. Les trois premières marques sur ce point sont Dior, avec 329 millions de dollars gagnés, Louis Vuitton, avec 234 millions de dollars gagnés, et Celine, avec 116 millions de dollars gagnés.
Dior, en particulier, a vu son succès et son statut s’accroître considérablement en 2022. Outre les gains en termes d’EMV, la marque a été mentionnée 115 626 fois par 53 450 influenceurs et on estime qu’elle a obtenu plus de 2,7 milliards d’impressions.
Une autre façon de déterminer le succès de la stratégie de marketing d’influence de LVMH est d’examiner la croissance de son compte en termes de nombre d’abonnés. La marque principale Louis Vuitton est la plus importante sur Instagram avec 51 millions d’abonnés, dont 3,5 millions de plus au cours de l’année 2022. Dior et Fendi viennent ensuite en tant que deuxième et troisième marques de LVMH sur Instagram avec 42,9 millions et 20,3 millions d’abonnés respectivement. Ces marques ont également connu des augmentations se chiffrant en millions au cours de l’année 2022.
Il est également évident que la décision unique de LVMH de collaborer avec de jeunes stars de la K-pop a largement contribué à sa croissance et à son fort taux d’engagement. En effet, les publications les plus aimées de marques telles que Louis Vuitton, Dior et Celine ont été faites par des idoles de la K-pop telles que Lisa de Blackpink, J-Hope de BTS et Eunwoo d’Astro. La K-pop est de plus en plus populaire dans le monde entier, et LVMH s’est fermement ancré dans l’identité de la K-pop. En effet, ses marques figurent en bonne place dans les clips musicaux du genre, et de nombreuses idoles de la K-pop sont invitées aux événements de la Fashion Week en tant que représentantes et ambassadrices de la marque.
Conclusion
La modernisation de l’identité des marques de luxe par le biais du marketing d’influence et d’Instagram a de toute évidence eu un impact positif sur l’accueil réservé par les audiences à des marques telles que LVMH, en particulier dans les nouveaux groupes démographiques tels que la génération Z, qui représente une grande partie de l'audience sur les réseaux sociaux. L’objectif de LVMH sur les réseaux sociaux est d’accroître la notoriété de la marque elle-même, ce qui s’est traduit par une augmentation considérable des taux d’engagement, une croissance des comptes et de la portée, et une augmentation des bénéfices et de la valeur globale de la marque depuis la mise en œuvre de cette approche. On peut donc en conclure que le marketing d’influence peut être adapté à un grand nombre d’industries et de marchés, et qu’il est absolument viable en tant que tactique pour les marques de luxe qui cherchent à réussir dans le monde moderne.
