Remarque : Cet article a été rédigé à l’origine en anglais et traduit à l’aide d’une technologie d’intelligence artificielle. Nous avons fait tout notre possible pour que la traduction soit aussi précise et pertinente que l’original, en en préservant les détails et les nuances.
Mango est devenu de plus en plus populaire sur Instagram grâce à la vaste campagne #MangoGirls. Non seulement la marque a employé des créateurs de contenu pour partager des messages sur des tenues sur Instagram, mais elle a également stylé le récent lookbook sous forme de modèles partageant des iMessages dans une tentative de créer un dialogue avec la communauté. Beaucoup a déjà été dit sur l'importance de la narration dans le marketing, ainsi Mango a suivi l'exemple à la fois sur Instagram et dans son catalogue.
Exemples de narration par Mango que vous auriez pu voir si vous avez l'application Mango.
#Résultats Globaux des MangoGirls
La reconnaissance de Mango sur Instagram est impressionnante, c'est le moins que l'on puisse dire – 4606 influenceurs ont mentionné la marque sur Instagram de manière gratuite et payante au cours de la période de 6 mois allant de mi-décembre à mi-juin. La campagne a permis à 43,8 millions de personnes de voir des publications montrant différents vêtements de Mango. La marque a reçu presque 9,5K mentions sur la plateforme au cours du dernier semestre, ce qui a généré une valeur médiatique gagnée de 1,5 million de dollars.
Exploiter le potentiel qu'offre Instagram est une activité que de nombreuses marques de beauté et de mode adoptent. Non seulement les marques nées numériquement suivent cette voie, mais les grands détaillants tels que Mango ont rapidement réalisé l'opportunité de capter l'attention des clients potentiels qui passent définitivement beaucoup de temps en ligne et encore plus pendant le confinement.
Cependant, nous devons être clairs : de nombreux utilisateurs d'IG mentionnent des marques parce qu'ils aspirent à être remarqués, puis à obtenir des partenariats avec ces marques. Lorsque nous disons que Mango a obtenu une valeur de $1,5 million en médias gagnés, cela ne signifie pas que la marque a payé pour toutes ces mentions. Si nous excluons les mentions gratuites, faites par pas moins de 9 000 créateurs, nous obtenons 334 créateurs qui ont été payés ou très probablement payés* pour une mention de Mango.
Grâce à l'exemple des #MangoGirls, nous assistons à la puissance du marketing d'influence : en investissant dans des mentions payantes, la marque incite les vagues de mentions gratuites qui suivent par la suite. Les mentions payantes déclenchent de nouvelles vagues de publications liées à la marque qui n'auront pour effet que d'augmenter la notoriété de cette dernière.
Efficacité et Budget des MangoGirls
Vous vous demandez peut-être alors, à combien de créateurs Mango a-t-il réellement payé ? La réponse est 36 créateurs pour les 6 derniers mois. Cependant, nous savons que dans la plupart des pays, il n'y a pas de réglementation obligeant à marquer les publications comme sponsorisées et, en plus, les influenceurs redoutent souvent le jugement des abonnés en réaction à la promotion flagrante de certains produits. Ainsi, n'hésitez pas à considérer le chiffre de 334 comme le nombre le plus probable de créateurs qui ont été payés. Ces 334 créateurs ont permis à 34,7 millions d'utilisateurs de qualité de voir le contenu sponsorisé par Mango.
Le budget estimé pour la publicité de #MangoGirls sur Instagram varie de presque 790K à 1.6M USD. Le CPE global de la campagne est de 0,24 $, ce qui est un résultat plutôt bon si nous le comparons aux valeurs du marché.
Si nous parlons de l'efficacité de la campagne, #mangogirls s'avère bien exécutée. Le taux d'engagement global des publications sponsorisées avec la mention de la marque est de 3,79 %, ce qui est un bon résultat. La performance des publications, ou en termes simples, à quel point le contenu payé est bon par rapport à celui non payé, est également bonne. Environ 60 % de tous les posts de campagne sponsorisés ont un taux d'engagement équivalent ou meilleur que celui des publications non payées.
Qu'en est-il de l'efficacité des coûts ? Ici aussi, la performance est bonne : 94 % de tous les créateurs sponsorisés employés ont généré un maximum de retour pour un coût moindre. Le comble – ce sont les vraies personnes qui ont vu les publications sponsorisées. Environ 70 % des influenceurs engagés dans les campagnes disposent d'une audience active de bonne qualité (ce qui signifie pas de bots, peu de followers de masse).
Le nombre de mentions J'aime et de commentaires que les publications sponsorisées et probablement sponsorisées ont reçus a augmenté régulièrement depuis la mi-décembre. Nous observons l'évolution de 19,4K mentions J'aime et 303 commentaires à plus de 1,3M mentions J'aime et 25,7K commentaires au 16 juin. Impressionnant, n'est-ce pas ? Et ce ne sont que des réactions aux publications sponsorisées et probablement sponsorisées.
Profils d'influenceuses #MangoGirls
L'une des découvertes curieuses pour moi a été de voir quels pays Mango ciblait dans sa campagne. Pourrez-vous deviner les cinq premiers?
- Espagne - États-Unis - Irak - France - Inde
Davantage d'utilisateurs d'Instagram de ces pays ont vu les publications de campagnes sponsorisées ou probablement sponsorisées que dans d'autres. Le principal pays à être sponsorisé s'avère être l'Espagne. Quant aux influenceurs les plus en vue que Mango a payés ou probablement payés, ce sont ceux ayant une audience de 100 000 à 300 000.
Si nous prenons exclusivement 36 influenceurs payés, nous verrons que Mango a gardé la sélection équilibrée : 25% de tous les profils ont un public de 5K-20K, presque 20% – ceux avec 20K-50K abonnés, 17% – avec un public de 50K-100K, le même pourcentage de créateurs de 100K-300K et ceux avec un public de 300K-1M représentent 11% du nombre total.
Cependant, si nous regardons ceux qui ont probablement été sponsorisés, la part des profils d'audience de 100-300K augmente considérablement, devenant le plus grand groupe de types de comptes impliqués. Qu'est-ce que cela peut signifier ? Les créateurs avec une audience de 100K-300K n'ont pas nécessairement divulgué les publications payantes #mango, tandis que leurs homologues avec une audience de 5-20K – le deuxième type le plus impliqué – ont mentionné Mango dans leurs publications plus souvent.
La campagne a principalement ciblé les femmes même si Mango a également une ligne de vêtements pour hommes. La campagne s'adressait aux femmes de 18 à 34 ans - l'âge prévalent de l'audience sur Instagram. L'audience totale des 36 #mangogirls sponsorisées équivaut à 5,5 millions de personnes. L'audience de qualité précisément (nous excluons à nouveau les bots, les comptes passifs et autres profils qui n'achèteront pas) – 3,7 millions. Si nous ajoutons ici les probables sponsorisées – nous obtiendrons 48,8 millions et 34,6 millions respectivement. Pas mal non ?
Le contenu le plus aimé par une #mangogirl a reçu 86,7K j'aime et celui qui a reçu le plus de commentaires a obtenu jusqu'à 392 commentaires. Le taux d'engagement le plus élevé observé sur le post de la campagne est de 27%. Cependant, Mango a également largement bénéficié de créateurs de contenu probablement sponsorisés : leurs résultats sont encore plus impressionnants – le contenu le plus aimé a reçu 92,5K j'aime et le plus commenté – 2,4K commentaires.
Jetons maintenant un coup d'œil aux hashtags que les ambassadeurs de Mango ont accompagnés de leurs publications. Dans le top 10, nous trouvons #ootd ainsi que #outfitoftheday et #lookoftheday qui sont des classiques pour tous les créateurs de mode et de style de vie. En plus de cela, certains simples comme #fashion, #style, #outfit, #fashionblogger, #look et seulement deux nommant directement Mango – #mango et #mangogirls. Au total, des hashtags simples et généraux couplés à deux hashtags minimalistes de marque.
Profils MangoGirls : Qualité
Parmi les créatrices qui ont obtenu les meilleurs résultats, il y avait les contenus de ces dames : @marlapombo – publication la plus aimée, @tamumacpherson – publication la plus commentée, @nalleosman – publication avec le taux d'engagement le plus élevé.
• https://www.instagram.com/p/B92MQ__HoXM/?utm_source=ig_web_copy_link • https://www.instagram.com/p/B-VBnC1ibSb/?utm_source=ig_web_copy_link • https://www.instagram.com/p/B9MtvxsBaqc/?utm_source=ig_web_copy_link
Fait surprenant, mais ces influenceurs ont des scores plutôt bas pour la qualité des comptes : 39, 38 et 65 respectivement. Cela soulève la question de savoir comment la sélection des influenceurs a été effectuée. Les trois comptes appartiennent à trois niveaux différents : 1,5M, puis 288K et presque 23K respectivement, ce qui montre à nouveau que la sélection des influenceurs par Mango était équilibrée.
En examinant la qualité des 36 profils d'influenceurs sponsorisés, nous constatons qu'il n'y a pas de cohérence en termes de sélection. 16 profils ont une qualité allant de très mauvaise à moyenne, ce qui représente 44 % de tous les créateurs payés. Les 20 autres ont des profils de bonne ou très bonne qualité. Alors, que signifie tout cela ?
Le fait que les profils d'influenceurs aient des scores de qualité très différents peut indiquer que le gestionnaire de campagne n'était pas centralisé : les #MangoGirls ont été exécutées par différents managers dans différents pays et tous n'ont pas accordé suffisamment d'attention à la vérification des influenceurs.
Les profils de 298 profils probablement sponsorisés reflètent la même tendance incohérente. La proportion de comptes de bonne qualité par rapport à ceux de mauvaise ou moyenne qualité est d'environ 50/50.
Globalement, l'analyse de la qualité des profils des créateurs nous permet de dire que même si la campagne a apporté des résultats significatifs, elle aurait pu être encore plus efficace si 48 % des créateurs sponsorisés et probablement sponsorisés avec une mauvaise qualité de profil avaient été remplacés par ceux ayant un meilleur score de qualité.
En résumé #MangoGirls
Avec 334 créateurs rémunérés et probablement rémunérés, Mango a réussi à construire une stratégie efficace d'influenceurs Instagram à partir de zéro. Elle est passée de 133,5K likes à la mi-décembre 2019 (gratuits et payés) à 12M likes à la mi-juin (aussi gratuits et payés). Les créateurs rémunérés et probablement rémunérés ont assuré la croissance stable de la reconnaissance de la marque sur Instagram, apportant environ 1,3 M de likes et 25,7K commentaires sur une période de 6 mois.
Si vous souhaitez comprendre le pouvoir du marketing d'influence, comparez simplement les 1,3M de likes reçus par les créateurs payés et probablement payés avec les 12M de likes au total que la marque a reçus. Vous voyez maintenant comment cela fonctionne ?
À propos de HypeAuditor
Le rapport de la campagne #MangoGirls a été réalisé grâce à l'utilisation de Research Hub. Si vous souhaitez également obtenir des informations sur la stratégie de toute marque présente sur Instagram, veuillez contacter l'équipe des ventes ou l'équipe du service clientèle.
Comment HypeAuditor identifie-t-il les mentions payées et probablement payées ?
Pour détecter si un post est sponsorisé, nous utilisons la fonctionnalité de partenariat rémunéré d'Instagram, ainsi que l'identification des publications sponsorisées non divulguées à l'aide d'algorithmes d'apprentissage automatique. Pour ces dernières, nous avons identifié les hashtags les plus courants que les créateurs utilisent pour indiquer leur affiliation à une marque.
- Partenariat rémunéré. Les publications marquées avec la fonctionnalité Partenariat rémunéré d'Instagram sont comptées comme sponsorisées. - Hashtags courants de sponsor. De nombreux influenceurs dévoilent une publication sponsorisée sur Instagram en plaçant des hashtags #sponsored ou #ad dans leurs légendes. Cette méthode est entièrement conforme aux directives de la FTC et de la CMA, donc chez HypeAuditor, nous analysons ces publications comme étant sponsorisées également. - Apprentissage automatique. Étant donné que tous les influenceurs ne dévoilent pas correctement si une publication est sponsorisée et que seulement quelques pays ont une politique de divulgation, nous utilisons une approche basée sur l'apprentissage automatique pour déterminer si une publication est sponsorisée.
Cela inclut :
Divulgations ambiguës comme #merci, #collab, #sp, #spon, #partenaire, #ambassadeur, etc. Tous les types de divulgation dans d'autres langues, par exemple #sponsorisé, #produitoffert, #partnerschaft, #kooperation, #partenariat, etc. Divulgation sans hashtag, par exemple « Merci à @marque pour le parrainage », « Un grand merci à @marque pour m'avoir envoyé cette palette de maquillage incroyable en cadeau. », etc.
Le nombre exact de publications sponsorisées sur le marché des influenceurs Instagram reste difficile à calculer, mais la méthodologie de HypeAuditor est la plus complète parmi celles qui sont présentes sur le marché.
Pour estimer les dépenses, nous avons utilisé des données comprenant : le pays de l'influenceur, le nombre de followers, le taux d'engagement et la qualité globale de l'audience. Ensuite, nous définissons le prix d'un Post et d'une Story sponsorisés, en utilisant des algorithmes d'apprentissage automatique entraînés sur les valeurs du marché.
Comment HypeAuditor évalue-t-il la qualité du profil d'un influenceur ?
Veuillez visiter notre section FAQ pour savoir comment HypeAuditor considère les comptes de bonne, moyenne et mauvaise qualité.
Services HypeAuditor
HypeAuditor est une entreprise SaaS offrant des solutions complexes aux marques, agences et plateformes travaillant avec des influenceurs.
HypeAuditor a développé un ensemble complet d'outils pour découvrir et comparer les influenceurs sur Instagram et YouTube, vérifier l'authenticité de leurs comptes et suivre les résultats des campagnes de marketing d'influence.
Tous les services sont basés sur l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle. Les deux permettent l'identification de motifs comportementaux sur la base desquels l'algorithme tire des conclusions. L'objectif de HypeAuditor est de fournir des services analytiques ultimes pour garantir que les marques et les agences travaillent efficacement avec les créateurs.
L'entreprise est sur le point de lancer un centre de recherche où les clients pourront obtenir des analyses des tendances dans l'industrie de leur choix, voir les pratiques que les marques et agences mettent en œuvre, et par conséquent développer leur stratégie de marketing d'influence basée sur les besoins et pratiques du marché.
