Nota: Este artigo foi escrito originalmente em inglês e traduzido com a ajuda de tecnologia de inteligência artificial. Fizemos o possível para que a tradução fosse tão precisa e valiosa quanto o original, preservando seus detalhes e nuances.
A Mango tornou-se cada vez mais popular no Instagram devido à massiva campanha #MangoGirls. A marca não apenas contratou criadores de conteúdo para compartilhar mensagens sobre roupas no Instagram, mas também estilizou o lookbook recente com modelos compartilhando iMessages numa tentativa de criar um diálogo com a comunidade. Muito já foi dito sobre a importância do storytelling no marketing, assim, a Mango seguiu o mesmo caminho tanto no Instagram quanto em seu catálogo.
Exemplos de narrativa pela Mango que você poderia ter visto se tivesse o aplicativo Mango.
#Resultados Gerais das MangoGirls
O reconhecimento da Mango no Instagram é impressionante, para dizer o mínimo – 4606 influenciadores mencionaram a marca no Instagram de forma gratuita e paga no período de 6 meses, de meados de dezembro a meados de junho. A campanha resultou em 43,8 milhões de pessoas vendo postagens mostrando diferentes peças da Mango. A marca recebeu quase 9,5 mil menções na plataforma no último semestre, o que resultou em $1,5 milhão em valor de mídia conquistada.
Aproveitar o potencial que o Instagram oferece é a atividade que muitas marcas de beleza e moda empregam. Não são apenas as marcas que nasceram digitais que seguem esse caminho, mas grandes varejistas como a Mango rapidamente perceberam a oportunidade de captar a atenção de clientes potenciais que definitivamente passam muito tempo online e ainda mais durante o confinamento.
No entanto, precisamos ser claros: muitos usuários do IG mencionam marcas porque aspiram ser notados e, em seguida, obter acordos de parceria com as marcas. Quando dizemos que a Mango obteve um valor de mídia conquistada de $1,5M, isso não significa que a marca pagou por todas essas menções. Se excluirmos menções gratuitas, feitas por até 9 mil criadores, obtemos 334 criadores que foram pagos ou provavelmente muito pagos* por uma menção à Mango.
Graças ao exemplo das #MangoGirls, testemunhamos o poder do marketing de influenciadores: ao investir em menções pagas, a marca incita ondas de menções gratuitas que vêm depois. As menções pagas desencadeiam novas ondas subsequentes de publicações relacionadas à marca, que apenas aumentarão o reconhecimento da marca.
Eficiência e Orçamento das #MangoGirls
Você pode então perguntar, quantos criadores a Mango realmente pagou? A resposta é 36 criadores nos últimos 6 meses. No entanto, sabemos que na maioria dos países não há imposição para marcar as postagens como patrocinadas e, além disso, muitas vezes os influenciadores temem o julgamento dos seguidores como reação à promoção descarada de algum produto. Assim, sinta-se livre para considerar o número 334 como o número mais provável de criadores que foram pagos. Esses 334 criadores garantiram 34,7 milhões de usuários de qualidade vendo o conteúdo patrocinado pela Mango.
O orçamento estimado para a publicidade de #MangoGirls no Instagram varia de quase 790K a 1,6M USD. O CPE geral da campanha é de $0,24, que é um resultado bastante bom se compararmos com os valores de mercado.
Se falarmos sobre a eficiência da campanha, #mangogirls acabam sendo bem executadas. A taxa de engajamento geral das publicações patrocinadas com a menção da marca é de 3,79%, o que é um bom resultado. O desempenho das postagens, ou em palavras simples, quão bom é o conteúdo pago em comparação com o não pago, também é bom. Cerca de 60% de todas as postagens patrocinadas da campanha têm a taxa de engajamento igual ou melhor que a das publicações não pagas.
E sobre a eficiência de custo? Também foi bem desempenhado: 94% de todos os criadores patrocinados empregados geraram feedback máximo com menos custo. A cereja no topo - essas eram as pessoas reais que viram as postagens patrocinadas. Cerca de 70% dos influenciadores engajados em campanhas têm uma boa qualidade de audiência ativa (o que significa sem bots, poucos seguidores em massa).
O número de curtidas e comentários que as postagens patrocinadas e provavelmente patrocinadas receberam tem crescido constantemente desde meados de dezembro. Vemos a evolução de 19,4 mil curtidas e 303 comentários para mais de 1,3 milhão de curtidas e 25,7 mil comentários em 16 de junho. Impressionante, não é? E estas são apenas reações a postagens patrocinadas e provavelmente patrocinadas.
#Perfis de Influenciadoras MangoGirls
Um dos achados curiosos para mim foi ver quais países a Mango visou em sua campanha. Você consegue adivinhar os cinco principais?
- Espanha - EUA - Iraque - França - Índia
Mais usuários do IG desses países viram as postagens de campanha patrocinadas ou provavelmente patrocinadas do que em outros. O principal país a ser patrocinado é a Espanha. Quanto aos influenciadores mais prevalentes a quem a Mango pagou ou provavelmente pagou, foram aqueles com um público de 100K a 300K.
Se considerarmos exclusivamente 36 influenciadores pagos, veremos que a Mango manteve a seleção equilibrada: 25% de todos os perfis têm um público de 5K-20K, quase 20% – aqueles com 20K-50K seguidores, 17% – com um público de 50K-100K, a mesma porcentagem de criadores de 100K-300K e aqueles com um público de 300K-1M representam 11% do número total.
No entanto, se olharmos para aqueles que provavelmente foram patrocinados – a parcela de perfis de audiência de 100-300K aumenta significativamente, tornando-se o maior grupo de tipos de contas envolvidas. O que tudo isso pode significar? Criadores com audiência de 100K-300K não divulgaram necessariamente posts pagos de #mango, enquanto seus colegas com audiência de 5-20K – o segundo maior tipo envolvido – mencionaram a Mango em suas publicações com mais frequência.
A campanha foi direcionada principalmente para mulheres, embora a Mango também tenha uma linha masculina. A campanha visava mulheres de 18 a 34 anos – a faixa etária predominante no público do Instagram. O público total das 36 #mangogirls patrocinadas é igual a 5,5 milhões de pessoas. O público de qualidade precisamente (excluímos novamente bots, contas passivas e outros perfis que não vão comprar) – 3,7 milhões. Se somarmos aqui os prováveis patrocinados – teremos 48,8 milhões e 34,6 milhões, respectivamente. Nada mal, certo?
A peça de conteúdo mais curtida por uma #mangogirl recebeu 86,7K curtidas e a mais comentada obteve até 392 comentários. A maior taxa de engajamento verificada na postagem da campanha é de 27%. No entanto, a Mango também se beneficiou amplamente de criadores de conteúdo provavelmente patrocinados: seus resultados são ainda mais impressionantes – a peça mais curtida recebeu 92,5K curtidas e a mais comentada – 2,4K comentários.
Vamos agora dar uma olhada em quais hashtags os embaixadores da Mango acompanharam suas publicações. No top 10, temos #ootd, assim como #outfitoftheday e #lookoftheday, que são clássicos de todos os criadores de conteúdo de lifestyle e moda. Além disso, algumas hashtags simples como #fashion, #style, #outfit, #fashionblogger, #look e apenas duas mencionando diretamente a Mango – #mango e #mangogirls. No total, hashtags simples e abrangentes combinadas com duas hashtags minimalistas de marca.
Qualidade dos Perfis das MangoGirls
Entre os criadores que obtiveram os melhores resultados estavam as peças de conteúdo destas senhoras: @marlapombo – post mais curtido, @tamumacpherson – post mais comentado, @nalleosman – post com o maior ER.
- https://www.instagram.com/p/B92MQ__HoXM/?utm_source=ig_web_copy_link - https://www.instagram.com/p/B-VBnC1ibSb/?utm_source=ig_web_copy_link - https://www.instagram.com/p/B9MtvxsBaqc/?utm_source=ig_web_copy_link
Surpreendentemente, esses influenciadores possuem pontuações relativamente baixas na qualidade das contas: 39, 38 e 65 respectivamente**. Isso levanta a questão de como exatamente a seleção de influenciadores foi feita? As três contas pertencem a três níveis diferentes: 1,5M, depois 288K e quase 23K, respectivamente, o que novamente reflete que a seleção de influenciadores da Mango foi equilibrada.
Olhando para a qualidade de todos os 36 perfis de influenciadores patrocinados, vemos que não há consistência em termos de seleção. 16 perfis têm qualidade de muito ruim a regular, o que representa 44% de todos os criadores pagos. Os outros 20 têm perfis de qualidade boa ou muito boa. Então, o que tudo isso significa?
O fato de que os perfis dos influenciadores têm pontuações de qualidade muito diferentes pode indicar que o gerenciamento da campanha não foi centralizado: #MangoGirls foi executado por diferentes gestores em diferentes países e nem todos prestaram atenção suficiente à seleção dos influenciadores.
Os perfis de 298 perfis provavelmente patrocinados refletem a mesma tendência inconsistente. A proporção de contas de boa qualidade em comparação com as de qualidade ruim ou média é de aproximadamente 50/50.
De modo geral, a análise da qualidade dos perfis dos criadores nos permite dizer que, embora a campanha tenha trazido resultados significativos, ela poderia ter sido ainda mais eficiente se 48% dos criadores patrocinados e provavelmente patrocinados com baixa qualidade de perfil fossem substituídos por aqueles com uma pontuação de qualidade melhor.
Resumindo as #MangoGirls
Com 334 criadores pagos e provavelmente pagos, a Mango conseguiu construir uma estratégia eficiente de influenciadores no Instagram do zero. Passou de 133,5 mil curtidas em meados de dezembro de 2019 (gratuitas e pagas) para 12 milhões de curtidas em meados de junho (também gratuitas e pagas). Os criadores pagos e provavelmente pagos garantiram o crescimento estável do reconhecimento da marca no Instagram, trazendo cerca de 1,3 milhões de curtidas e 25,7 mil comentários ao longo de um período de 6 meses.
Se você quiser entender o poder do marketing de influenciadores, basta comparar 1,3 milhões de curtidas recebidas por criadores pagos e provavelmente pagos com as 12 milhões de curtidas totais que a marca recebeu. Agora você vê como isso funciona?
Sobre o HypeAuditor
O Relatório da Campanha #MangoGirls foi realizado com o uso do Research Hub. Se você também deseja obter insights sobre a estratégia de qualquer marca presente no Instagram, entre em contato com a Equipe de Vendas ou Sucesso do Cliente.
Como o HypeAuditor identifica menções pagas e provavelmente pagas?
Para detectar se uma publicação é patrocinada, usamos a funcionalidade de Parceria Paga do Instagram, bem como identificamos as publicações patrocinadas não divulgadas com o uso de algoritmos de aprendizado de máquina. Para este último, identificamos as hashtags mais comuns que os criadores usam para indicar sua afiliação a uma marca.
- Parceria paga. As publicações marcadas com o recurso de Parceria Paga do Instagram são consideradas como patrocinadas. - Hashtags comuns de patrocinadores. Muitos influenciadores divulgam uma publicação patrocinada no Instagram usando hashtags #sponsored ou #ad em suas legendas. Este método está em total conformidade com as diretrizes da FTC e CMA, portanto, no HypeAuditor, analisamos essas publicações como patrocinadas também. - Aprendizado de máquina. Como nem todos os influenciadores divulgam adequadamente se uma publicação é patrocinada, e apenas alguns países têm uma política de divulgação, usamos uma abordagem baseada em aprendizado de máquina que permite revelar se uma determinada publicação é patrocinada.
Estes incluem:
Divulgações ambíguas como #obrigado, #colab, #sp, #patrocinado, #parceiro, #embaixador, etc.,Todos os tipos de divulgação em outros idiomas, por exemplo, #sponsorisé, #produitoffert, #partnerschaft, #kooperation, #partenariat, etc.,Divulgação sem hashtag, por exemplo, "Obrigado à @marca por patrocinar", "Agradecimento à @marca por me enviar essa incrível paleta de maquiagem como presente.", etc.
O número exato de posts patrocinados no mercado de influenciadores do Instagram continua difícil de calcular, mas a metodologia do HypeAuditor é a mais completa das que estão presentes no mercado.
Para estimar os gastos, utilizamos dados que incluem: país do influenciador, número de seguidores, taxa de engajamento e qualidade geral do público. Em seguida, definimos o preço de um Post e Story patrocinados, utilizando algoritmos de aprendizado de máquina treinados com valores de mercado.
Como o HypeAuditor avalia a qualidade do perfil de um influenciador?
Por favor, visite nossa seção de perguntas frequentes para saber o que o HypeAuditor considera como contas de boa, média e má qualidade.
Serviços do HypeAuditor
HypeAuditor é uma empresa SaaS que oferece soluções complexas para marcas, agências e plataformas que trabalham com influenciadores.
O HypeAuditor desenvolveu um conjunto abrangente de ferramentas para descobrir e comparar influenciadores no Instagram e YouTube, verificar a autenticidade de suas contas e acompanhar os resultados de campanhas de marketing de influenciadores.
Todos os serviços são baseados em aprendizado de máquina e inteligência artificial. Os dois permitem a identificação de padrões de comportamento com base nos quais o algoritmo tira conclusões. O objetivo do HypeAuditor é fornecer os melhores serviços analíticos para garantir que marcas e agências trabalhem efetivamente com criadores.
A empresa está prestes a lançar um hub de pesquisa onde os clientes poderão obter insights analíticos sobre tendências no setor de sua escolha, ver as práticas que marcas e agências estão implementando e, consequentemente, desenvolver sua estratégia de marketing de influência com base nas necessidades e práticas do mercado.
