Além das táticas usuais de marketing, o marketing de influência permitiu que muitas marcas adquirissem novos clientes e fortalecessem a confiança dos clientes. No passado, os anúncios podiam ser encontrados na TV, nos jornais e em outdoors, o que tornava as marcas bastante inatingíveis. Agora eles podem ser encontrados em muitos canais diferentes. Com o surgimento das mídias sociais, os influenciadores forneceram uma ponte entre marcas e consumidores. O resultado foi duplo: por um lado, aproximaram a marca das pessoas e, por outro, possibilitaram que o utilizador médio se juntasse ao discurso sobre empresas e produtos.
Quando você pensa em empresas que trabalham com influenciadores, provavelmente pensa em marcas B2C. As empresas da indústria de moda e acessórios, bem como marcas de beleza e esportes, há muito capitalizam os nomes dos influenciadores. Mas e os empreendimentos business-to-business? Poderiam aproveitar o carisma ou o capital intelectual dos influenciadores? As empresas B2B podem usar influenciadores como parte de sua estratégia de marketing? Essas são exatamente as perguntas que responderemos nesta postagem do blog apoiada pelo relatório relevante da Ogilvy sobre marketing de influenciadores para B2Bs.
O que é marketing de influência B2B?
O marketing de influência B2B é uma prática em que as marcas colaboram com especialistas no assunto, diretores de negócios e líderes de pensamento para criar conteúdo e, assim, promover produtos e serviços direcionados a outras empresas. Nos primeiros dias do marketing de influenciadores, a maioria das empresas B2C cooperava com figuras públicas famosas. Em outras palavras, marcas que comercializam diretamente para os consumidores finais. Com o tempo, porém, ficou claro que o marketing de influência é igualmente eficaz para empresas B2C e B2B. O estudo da Ogilvy descobriu que 75% das empresas B2B usam influenciadores em seu mix de marketing e 67% dessas colaborações com influenciadores melhoraram seu desempenho de marketing.
Como os proprietários de empresas também são pessoas, a autenticidade e a confiança são tão importantes para eles quanto para os clientes diretos. Conseqüentemente, confiança e credibilidade são críticas em ambos os casos, mas as duas estratégias de marketing diferem em alguns aspectos. Vamos ver como!
Qual é a diferença entre marketing de influência para B2B e B2C?
Até recentemente, especialistas em marketing e proprietários de empresas acreditavam que o marketing de influencers só funcionava para B2C. A evolução do marketing de influencers B2B tem sido mais lenta do que a do B2C, e isso também pode ser visto nas diferenças entre os dois tipos de marketing. A seguir, comparamos o marketing de influência para B2B com B2C para que você possa entender melhor suas especificidades.
Seleção de influenciador
As promoções de criadores focadas no consumidor normalmente enfatizam a estética e a visualidade, enquanto o conteúdo business-to-business busca educar e compartilhar informações. B2B requer mais do que algumas fotos bem feitas; aqui você tem que convencer os tomadores de decisão que possuem conhecimento ou experiência em um tópico. É por isso que você precisa de especialistas do setor e de nichos.
A melhor maneira de encontrar especialistas é ouvir conversas sobre o seu setor nas redes sociais e encontrar líderes de opinião importantes que compartilhem os valores do seu negócio e conheçam os pontos fracos do seu público-alvo. Eles podem ajudá-lo a estabelecer sua autoridade em seu setor, mesmo em nichos muito restritos, colocando-o em uma posição vantajosa quando as empresas e proprietários que você almeja tomam decisões.
Você também pode se beneficiar da assistência de seus funcionários para alcançar clientes em potencial. Eles são a força motriz do seu negócio. Eles conhecem o seu setor e muitos deles investem emocionalmente no sucesso da sua empresa. Por meio de um programa de defesa dos funcionários, você pode recrutar facilmente trabalhadores altamente conhecedores e influentes nas redes sociais.
Objetivos da colaboração
As campanhas de marketing de influenciadores business-to-business e business-to-consumer podem atender a todos os três estágios do funil. Todos eles podem ser usados para promover o conhecimento e o reconhecimento da marca, gerar leads e aumentar as vendas. No entanto, os profissionais de marketing entrevistados pela equipe da Ogilvy acreditam que os influenciadores podem ser mais úteis para empresas B2B no meio e na parte inferior do funil.
De acordo com o estudo, 50% dos entrevistados acreditavam que os influenciadores eram mais eficazes no meio do funil, enquanto os outros 50% votaram na parte inferior. 40% dos profissionais de marketing mencionaram que os influenciadores foram particularmente eficazes na geração e no aumento de leads de qualidade e na construção de relacionamentos com os clientes. 49% dos profissionais de marketing concordaram que poderiam aumentar a credibilidade da sua marca trabalhando com especialistas influentes.
Público-alvo
O marketing de influência para B2C tem como alvo os consumidores, que podem ser pessoas interessadas em um serviço ou membros de um grupo com um interesse ou hobby comum. Em contraste, as empresas B2B visam outras empresas, decisores, partes interessadas, públicos especializados ou indivíduos com algum conhecimento do tema, mas que estão ansiosos por aprender mais.
Duração da campanha
Para campanhas B2C, as marcas podem colaborar a curto ou longo prazo, e até trabalham com rostos diferentes a cada vez. No entanto, os influenciadores business-to-business devem encontrar o seu caminho para o coração dos gestores das empresas – que são profissionais. Assim, é necessário muito mais tempo e esforço do que persuadir um único utilizador a comprar, por exemplo, um produto cosmético.
Para ter sucesso no B2B, é fundamental que a marca conquiste a confiança do público-alvo, demonstrando que entende o seu problema e pode resolvê-lo. As empresas B2B precisam recrutar indivíduos com experiências semelhantes que possam articular sua mensagem de maneira envolvente. Dessa forma, a empresa fortalece sua expertise e passa a construir confiança com seu conteúdo autêntico. Leva tempo para conseguir tudo isso, e é por isso que as campanhas de marketing de influenciadores B2B são normalmente de longo prazo.
Tipo e profundidade de conteúdo
O marketing de influência para marcas B2C é dominado por fotos de alta qualidade e vídeos curtos. O objetivo é tornar o conteúdo o mais atraente e de bom gosto possível, evocando emoções como inveja, saudade ou gratificação instantânea. Enquanto isso, as marcas podem oferecer aos clientes B2B uma ampla gama de conteúdo educacional e informativo, como infográficos, blogs, estudos de caso, guias, vídeos longos, podcasts, etc. mas em B2B, é preferível conteúdo longo, completo e perspicaz.
Canais usados para marketing de influenciadores
As campanhas de marketing de influenciadores do consumidor são amplamente conduzidas no Instagram, embora o TikTok e o YouTube também sejam plataformas populares. Mas o LinkedIn é o principal canal de influência B2B. Em segundo lugar está o YouTube, seguido pelo Facebook. Além de poder estabelecer contato com influenciadores B2B e seu público-alvo no LinkedIn, as empresas também podem aproveitar os recursos e ferramentas da plataforma para construir relacionamentos com eles.
Relacionamento influenciador-marca
As relações entre empresas e influenciadores dependem do objetivo da campanha e do tipo de colaboração. As promoções destinadas aos consumidores podem fazer parte de uma cooperação a curto prazo porque, nesse caso, é necessário convencer os clientes médios. Uma campanha B2B requer uma abordagem estratégica, onde a empresa deve formar parcerias de longo prazo com especialistas do setor e líderes inovadores para ter sucesso.
Tomada de decisão de compra
As campanhas de marketing de influenciadores exigem que as empresas escolham influenciadores autênticos que entendam as particularidades de seu setor. No marketing business-to-consumer, o público-alvo são indivíduos que tomam decisões de acordo com suas preferências pessoais. Geralmente compram pequenas quantidades de produtos e eles – ou suas famílias – são os únicos beneficiários deles. No B2C, a tomada de decisões é mais rápida, mais suave e muitas vezes mais emocional.
Em contraste, os compradores B2B fazem pesquisas extensas antes de fazer uma compra, e a sua tomada de decisão é influenciada por várias partes ou departamentos diferentes dentro de uma organização. Como as empresas compram em grandes quantidades, precisam de se certificar de que o produto ou serviço é compatível com o seu sistema e ferramentas atuais e que será rentável a longo prazo.
Mercados regionais
É comum que marcas B2C colaborem com estrelas internacionais. Pense nas marcas esportivas que colaboram com jogadores de futebol e tenistas. Seus nomes garantem a qualidade do produto anunciado em qualquer continente porque são conhecidos e admirados em todo o mundo. O estudo, no entanto, sugere que as empresas B2B devem trabalhar com influenciadores locais ao entrar em novos mercados ou locais. Além de falarem a língua, os influenciadores locais estão conectados com outros especialistas e pensadores respeitados que podem ser potenciais parceiros numa campanha, bem como conhecem o público comprador local, ou seja, as empresas que podem atingir.
Construindo uma estratégia de marketing influenciadora B2B de sucesso
Ser uma autoridade indispensável e confiável em sua área é fundamental para garantir o sucesso de sua campanha e o crescimento de seu negócio.
Defina seus objetivos
Definir metas é o primeiro passo no desenvolvimento de uma estratégia. Um influenciador B2B pode ajudá-lo a atingir muitos objetivos ToFu, MoFu e BoFu, mas os mais comuns são geração e nutrição de leads, aumento das taxas de conversão, estabelecimento de liderança inovadora e aumento da visibilidade da marca.
Identifique seu público-alvo
Definir o cliente ideal requer uma compreensão do seu mercado e ambiente de negócios. É importante identificar o tamanho e a localização das empresas-alvo e estimar a sua capacidade de gasto. Sua mensagem deve ser endereçada à pessoa certa na organização. Além disso, você deve determinar os pontos problemáticos, porque sua estratégia de conteúdo pode fornecer soluções para eles.
Pesquise influenciadores B2B relevantes
Encontre influenciadores com sólido conhecimento ou experiência em seu setor. Os influenciadores no B2B podem ser empresários, jornalistas, acadêmicos, formadores de opinião e pensadores. Além disso, seus próprios funcionários podem criar conteúdo B2B se tiverem influência suficiente e boas habilidades de contar histórias e networking. O resultado final é que você precisa de pessoas que sejam confiáveis e mestres em suas áreas.
Analise seus criadores selecionados
A seleção de influenciadores não deve limitar-se à validação de proficiência. O conteúdo do criador escolhido deve engajar o público-alvo e ao mesmo tempo refletir a imagem e os valores da sua empresa. Tendo em mente que o objetivo é fortalecer sua posição como fonte confiável em seu setor, o conteúdo deve ser esclarecedor e respaldado por dados que comprovem sua experiência e competência.
Desenvolva relacionamentos com influenciadores
Há muitas maneiras de construir relacionamentos, e o método dependerá de a pessoa conhecer sua organização. Você pode convidá-los para sua sede e mostrar-lhes o local. Eles podem ajudar a desenvolver um programa de defesa dos funcionários e a treiná-los. Eles podem estar envolvidos no desenvolvimento de produtos ou solicitar sua opinião antes do lançamento de novos produtos, por exemplo. Quanto mais eles entenderem seu produto ou serviço, mais autêntica será a colaboração e maior será a probabilidade de a campanha ter sucesso.
Medir o ROI
84% dos entrevistados concordaram que um bom ROI garante o orçamento para iniciativas futuras. Assim, é fundamental monitorar o retorno, bem como outros KPIs relacionados aos esforços de marketing da marca. No domínio B2B – onde os contratos são de longo prazo – a qualidade e a quantidade são importantes. Geralmente, as empresas também devem considerar a qualidade dos leads gerados pelos influenciadores durante as campanhas. Clientes valiosos permanecem clientes por muito tempo e podem até trazer mais negócios para você. 43% dos profissionais de marketing pesquisados afirmaram que o papel dos influenciadores contribuiu para um crescimento significativo no ROI e nas vendas.
Marcas que arrasam no marketing de influencers B2B
Diversas marcas criam conteúdo com especialistas em suas áreas ou tópicos que complementam as suas. As empresas dos setores de tecnologia, telecomunicações e marketing perceberam desde cedo o poder da influência B2B e continuam a fazer parcerias com especialistas para se posicionarem como uma fonte confiável de informações.
Um conhecido software de marketing, CRM, vendas e atendimento ao cliente, o Hubspot oferece uma ampla variedade de recursos e ferramentas e oferece recursos, como e-books e modelos gratuitos. Além disso, a marca foi apoiada por diversos profissionais respeitados e conhecidos em suas áreas por meio de guest blogs, vídeos e podcasts.
Muitas empresas perceberam que seus próprios funcionários podem aumentar suas receitas ou a percepção do público. É por esta razão que empresas como Adobe, IBM, Dell e Salesforce desenvolveram programas de defesa dos funcionários, que podem aumentar o reconhecimento da marca, aprofundar a confiança e aumentar o envolvimento.
Principais conclusões
Em resumo, o marketing de influência para empresas B2B tem muitas diferenças em relação ao marketing B2C, mas, ao implementar as táticas corretas, pode ser altamente eficaz para atingir uma ampla gama de objetivos. Aqui está um rápido resumo das principais ideias sobre a influência B2B.
Os influenciadores B2B podem ajudar a criar autoridade e credibilidade em seu nicho.
Procure líderes de opinião importantes, indivíduos bem estabelecidos, profissionais e especialistas com enorme influência em seu setor.
Construa relacionamentos de longo prazo com seus criadores para garantir o sucesso da colaboração.
Recrute seus funcionários para aumentar a autenticidade.
Abrace os pontos de vista únicos dos criadores e coopere com eles no conteúdo.
Forneça ao seu público conteúdo educativo apoiado em dados.
