Nota: Este artigo foi escrito originalmente em inglês e traduzido com a ajuda de tecnologia de inteligência artificial. Fizemos o possível para que a tradução fosse tão precisa e valiosa quanto o original, preservando seus detalhes e nuances.
As campanhas de marketing em geral começam com uma visão clara e objetivos em mente; as campanhas de marketing de influenciadores não são diferentes. Uma vez estabelecidos os objetivos, a equipe pode começar a procurar criadores em potencial. Em alguns casos, eles já têm algumas pessoas em seu radar que parecem se encaixar bem com os valores da marca e são percebidas como vozes autoritativas em seu nicho.
No entanto, o caminho de uma lista de nomes promissores até o lançamento de uma campanha é pavimentado por avaliações meticulosas e decisões cuidadosas. As marcas não devem apenas verificar algumas estatísticas de mídia social ou escolher influenciadores pela sua popularidade ou tamanho. Elas precisam encontrar parceiros cujas ideias se alinhem com os valores centrais da marca, cujo conteúdo ressoe com o público-alvo, que alcancem os objetivos estabelecidos e produzam resultados mensuráveis.
Nosso guia abrangente cobre 10 pontos que ajudam marcas e agências a navegar pelo processo crucial e às vezes avassalador de avaliação e aprovação de influenciadores. Ele ajudará sua marca a minimizar os riscos, maximizar o sucesso e fornecerá um plano para a seleção futura de criadores.
Relevância de Nicho
Um ponto importante - se não for o mais importante - que você deve considerar é a relevância do nicho. Ao procurar influenciadores, busque indivíduos com amplo conhecimento sobre sua marca ou indústria. Não importa o quão tentador seja trabalhar com uma celebridade que tem uma grande base de seguidores no TikTok ou Instagram, se eles não estão familiarizados com seu nicho, o endosso deles parecerá desonesto. Além disso, os seguidores deles podem estar menos interessados no que você pode oferecer do que o público de um criador de conteúdo que está focado na sua indústria.
A importância da relevância de nicho:
A relevância do nicho garantirá que você atinja públicos-alvo, que podem ser potenciais clientes.,A colaboração será mais suave porque ambos entendem o setor.,As promoções serão mais autênticas e naturais se o seu influencer tiver um conhecimento profundo do seu setor.,A expertise deles fortalecerá sua posição no mercado e o representará como uma empresa credível.
Como você pode avaliar a relevância de nicho?
Logicamente, você precisa avaliar o conteúdo do influenciador. Sejam eles artigos de blog, vídeos, postagens em redes sociais ou podcasts, eles devem ser sobre tópicos relacionados à sua indústria. Por exemplo, se você é uma loja de materiais de construção, escolha criadores de conteúdo que postem sobre faça você mesmo, remodelação e reforma. Foque na visualidade: muitos influenciadores de DIY compartilham vídeos tutoriais e postagens de fotos antes e depois nas redes sociais.
Analise sua expertise. O conteúdo de um especialista no assunto gera alto engajamento e visualizações. As pessoas naturalmente recorrem a esses indivíduos para pedir conselhos ou querem saber suas opiniões. Além disso, eles usarão naturalmente a terminologia e a linguagem específicas relevantes para o seu nicho em suas narrativas.
Dê uma olhada nas suas biografias. Muitos influenciadores mostram sua área de interesse ou expertise em suas biografias. No Instagram, muitos criadores compartilham seus sites pessoais. No YouTube, verifique se eles organizam seus vídeos em playlists temáticas.
2. Alinhamento com Valores da Marca, Missão e Visão
Outro pilar para manter a credibilidade e integridade da marca é fazer parcerias com influenciadores cujos valores pessoais correspondam às ideias centrais da sua marca e possam se identificar com sua missão e visão. Por exemplo, a Patagonia, uma marca de roupas para atividades ao ar livre, usa materiais reciclados em seus produtos. Proteger o meio ambiente e diminuir sua pegada de carbono é um de seus valores fundamentais. Portanto, eles regularmente se unem a caminhantes, alpinistas e entusiastas de atividades ao ar livre conscientes do clima.
A importância do alinhamento do valor da marca:
- Uma colaboração entre o seu negócio e um influenciador com visões semelhantes pode se transformar em uma parceria longa e frutífera. - Devido aos objetivos comuns, vocês podem ajudar a fortalecer a reputação um do outro. - Quando você encontrar um influenciador que realmente acredita em seus produtos, suas recomendações não parecerão forçadas.
Como garantir o alinhamento com os valores da sua marca?
Analise seu comportamento, declarações públicas ou entrevistas dentro e fora das redes sociais. Eles defendem consistentemente as mesmas questões sociais que sua marca?
Identifique temas recorrentes que o influenciador aborda ou causas que ele apoia. Eles estão alinhados com sua missão e crenças?
Como eles se comunicam com seus seguidores? Que estilo eles usam para a criação de conteúdo? Se o tom deles se assemelha ao da sua marca, então eles serão uma ótima escolha para sua campanha.
3. Parcerias Passadas
Analisar parcerias passadas e o desempenho das campanhas lhe proporciona informações perspicazes sobre quão eficaz e profissional é o influenciador. Colaborações anteriores ajudam você a estimar como o criador se comportará em sua campanha.
A importância das colaborações passadas:
A forma como eles atuaram em campanhas anteriores ajuda a entender quais resultados podem trazer para você.,Você pode identificar seus pontos fortes e fracos, ou padrões em seu desempenho.,Compare seu conteúdo patrocinado e não patrocinado. O conteúdo patrocinado parece orgânico ou excessivamente promocional?,Eles se associam com empresas do mesmo setor, ou trabalham com marcas de diferentes setores apenas por dinheiro?
Como avaliar parcerias de marca anteriores?
Você pode explorar as postagens do influenciador e procurar menções de marcas ou produtos em todas as plataformas em que ele estiver ativo. Em seguida, você pode mergulhar mais fundo na natureza dessas menções. Elas foram orgânicas ou patrocinadas? Quão natural foi o conteúdo patrocinado em comparação com o orgânico? Compare a eficácia de vários formatos de conteúdo e plataformas.
Verifique como o conteúdo se saiu. Eles receberam muitos curtidas e comentários? Muitas pessoas assistiram aos vídeos? Qual foi a reação do público às postagens?
Eles endossaram empresas do seu setor ou de um campo relacionado? São todas marcas diferentes ou eles se envolveram com as mesmas empresas várias vezes? Se um influenciador trabalhou junto com uma marca inúmeras vezes, isso indica que a colaboração foi bem-sucedida e eles conseguiram entregar resultados altos.
4. Cumprimento Legal
Estreitamente relacionado às parcerias anteriores está verificar se o influenciador segue as diretrizes e regulamentos das redes sociais em termos de divulgação. Os criadores citam a propriedade intelectual de outras pessoas se a utilizarem? A transparência na publicidade é crucial para manter a autenticidade e preservar a confiança do público. Além disso, isso evitará problemas legais e penalidades futuras.
Como verificar se o influenciador respeita as regras de direitos autorais e divulgação?
Se você descobrir que eles cooperaram com outras empresas, verifique se e como eles exibiram isso nas redes sociais. Criadores de conteúdo devem aderir às regulações locais e diretrizes das plataformas quando anunciam o produto de uma marca. Por exemplo, eles podem adicionar o chamado rótulo de parceria paga nas postagens do Instagram e o rótulo de promoção paga nos vídeos do YouTube. Eles podem usar várias hashtags como #ad ou #sponsored em suas legendas.
Examine se o influenciador tem um histórico de violação de questões de direitos autorais. Usar propriedade intelectual, seja uma foto ou vídeo de banco de imagens, música, estatísticas ou texto sem a licença do autor lançará uma má impressão sobre o influenciador e sobre você.
Ao considerar os quatro pontos acima, você garantirá que sua colaboração e as promoções serão autênticas. Sua marca manterá ou até aumentará sua credibilidade porque você trabalha com indivíduos que conhecem seu negócio ou seu nicho e defendem as mesmas ideias e crenças que você apoia. Certifique-se de que as colaborações anteriores foram construídas com base em interesse genuíno e não meramente transacionais.
5. Demografia e Psicografia do Público
Sem os espectadores certos, sua campanha não atingirá seus objetivos, portanto, você deve aprovar criadores cujo público coincida com seus clientes-alvo. Para isso, você deve entender tanto os aspectos objetivos, estatísticos e comportamentais de seu público. É aqui que as dados demográficos e psicográficos do público entram em cena.
A importância das demografias e psicografias do público:
Os dados demográficos do público incluem idade, gênero, localização, idioma, estado civil, nível educacional, ocupação, etnia e renda. Pense neles como características factuais que descrevem seu público. Eles ajudam a entender muito sobre seu público, como qual faixa etária está interessada em seus serviços, quanto estariam dispostos a pagar por seus produtos e onde essas pessoas vivem. No entanto, eles não irão revelar o motivo por trás de suas ações e comportamentos.
Os psicográficos do público, no entanto, preenchem essa lacuna. Eles vão além dos fatos básicos e fornecem informações sobre as atitudes, valores, estilos de vida, motivações, traços de personalidade, interesses e hobbies do seu público.
Como avaliar demografia e psicografia do público?
Use ferramentas. Os recursos analíticos nativos das principais plataformas de mídia social oferecem insights sobre a idade, gênero, localização e idioma dos seguidores. Ferramentas de terceiros fornecem ainda mais dados, estatísticas demográficas avançadas, como renda estimada, educação e interesses do público. Essas ferramentas podem ser ferramentas de análise de mídia social ou plataformas de marketing de influenciadores, como HypeAuditor. Nossos relatórios de influenciadores dividem o público por várias métricas, incluindo gênero, idade, localização, idioma, renda, educação e interesses, entre outros.
A localização do público é dividida por país. Você pode escolher uma segmentação por estados e cidades (do relatório de influenciadores da HypeAuditor)
Público agrupado por idade e gênero. Você também pode verificar a etnia e o idioma do público (do relatório de influenciadores da HypeAuditor).
O nível educacional e o estado civil são exibidos no relatório de influenciadores do HypeAuditor.
Informe-se sobre os interesses e rendimentos estimados do público a partir do relatório de influenciadores da HypeAuditor.
6. Engajamento e Alcance
Entre os muitos indicadores de desempenho, engajamento e alcance são dois dos principais sobre os quais muitas marcas estão curiosas. Embora ambos sejam cruciais, cada métrica atende a diferentes objetivos de campanha.
A importância do engajamento e do alcance:
Engajamento refere-se a um tipo de interação da audiência que um conteúdo recebe. Os tipos de engajamento mais populares são curtidas, comentários, compartilhamentos e salvamentos. O engajamento indica o quão interessada e responsiva a audiência está e mostra quão bem o influenciador pode capturar a atenção da audiência com seu conteúdo. Uma publicação patrocinada que gera alto engajamento é uma indicação de que um influenciador pode comunicar efetivamente a mensagem de uma marca.
Alcance apresenta o número de pessoas que viram o conteúdo de um influenciador. Quanto mais pessoas veem a promoção, melhor é o influenciador em expor sua marca ao público.
Um influenciador com um alcance alto e engajamento menor é perfeito para campanhas de conscientização em massa. Por exemplo, se você deseja introduzir sua marca ou um novo produto em um novo canal de marketing, considere primeiro o alcance do influenciador e depois o engajamento.
Um criador com alto engajamento, mas baixo alcance, pode ser ideal para campanhas de nicho ou direcionadas. Se você pretende aumentar conversões, verifique primeiro o engajamento dos influenciadores e depois o alcance deles.
Mas! Sempre examine a qualidade dos seguidores, pois um número alto de seguidores pode indicar que o influenciador comprou contas falsas ou de spam.
Como você pode avaliar engajamento e alcance?
Peça dados ao influenciador. Como a maioria das plataformas fornece análises, os influenciadores podem lhe dar as estatísticas de engajamento e alcance de suas postagens. Você também pode solicitar que eles lhe enviem o gráfico de taxa de crescimento de seguidores. Isso permite que você visualize a velocidade com que o público cresceu.
Explore manualmente as postagens dos influenciadores. É uma abordagem legítima, mas muito trabalhosa e estressante. Você pode vasculhar as postagens e vídeos dos influenciadores um a um e contar o número de curtidas, comentários e visualizações.
Você pode calcular a taxa de engajamento a partir dos dados acumulados. A TE do Instagram é calculada dividindo o número de curtidas e comentários pelo número de seguidores e multiplicando o número por 100. Por exemplo, se um influenciador tem 10.000 seguidores e sua publicação recebeu 310 curtidas e 35 comentários, então a TE da publicação é de 3,45%. Você pode calcular uma TE média para 10 publicações ou todas as publicações publicadas em 30 dias da mesma forma.
Compare as taxas de engajamento com os padrões da indústria. O último relatório da HypeAuditor sobre o estado do marketing de influenciadores lista a taxa média de engajamento para cada nível de influenciador com base em suas plataformas.
Novamente, use ferramentas. Quando começam a fazer marketing de influenciadores, muitas empresas consideram reunir dados manualmente como sua melhor opção. Vasculhar várias plataformas e registrar e calcular dados pode ser um pesadelo, especialmente se você precisar de dados históricos. Logo percebem que precisam de uma ferramenta mais robusta para facilitar o processo. Além de uma análise detalhada de desempenho, as plataformas de marketing de influenciadores fornecem gráficos e tabelas para que você possa visualizar o engajamento de um influenciador ao longo do tempo, a distribuição de curtidas e muito mais.
Taxa de engajamento e média de curtidas e comentários exibidos nos relatórios de influenciadores da HypeAuditor.
Se a conta for antiga o suficiente, os relatórios de influenciadores do HypeAuditor apresentam ER histórico.
A distribuição de curtidas mostra a dinâmica das curtidas das 12 postagens mais recentes. Algumas postagens são mais curtidas, enquanto outras são menos.
Não confunda o número total de seguidores com alcance. O alcance real pode variar com base em inúmeros fatores, desde o tamanho do influenciador e o tema até a plataforma. Um tutorial de maquiagem alcança mais pessoas do que um vídeo sobre conselhos de investimento. Para ter certeza, pergunte ao influenciador quantas pessoas seus últimos 10, 20 ou 30 posts alcançaram e calcule uma média a partir disso.
Qualidade do Conteúdo e Frequência de Postagem
O conteúdo de alta qualidade de um influenciador sobre sua marca elevará seu negócio e melhorará a percepção da marca. Postagens frequentes garantem um engajamento contínuo e as promoções aparecem regularmente nos feeds e discussões dos usuários.
A importância da qualidade do conteúdo e a frequência das postagens:
A qualidade pode ser medida e determinada de várias maneiras. Se o influenciador depende de visualidade e imagens, certifique-se de que as fotos sejam bem enquadradas, não estejam borradas, e que as cores e os fundos sejam estéticos. Com vídeos, revise o som e a edição. Se você trabalhar junto com blogueiros, certifique-se de que seus artigos sejam relevantes e informativos. Em qualquer caso, verifique se o influenciador ou blogueiro mantém alta qualidade em cada peça de conteúdo.
Criadores que postam nas redes sociais ou publicam em blogs de forma consistente garantem que sua marca permaneça em destaque. Os algoritmos das redes sociais priorizam influenciadores que frequentemente criam e compartilham conteúdo. Suas postagens terão mais chances de serem destacadas na página Explorar do Instagram ou entre os vídeos Sugeridos no YouTube.
Como verificar se o influenciador cria conteúdo de alta qualidade e publica regularmente?
Como mencionamos anteriormente, o conteúdo pode ser examinado do ponto de vista da produção, bem como se está em conformidade com os padrões da sua marca. Se você busca o minimalismo, deve selecionar influenciadores que tenham características estilísticas idênticas. Se você prefere imagens monocromáticas, mantenha-se fiel a isso. Certifique-se de que o estilo e tom do influenciador se integrem naturalmente com os da sua marca.
Outra característica de conteúdo de qualidade é o alto engajamento. Criadores que sempre publicam fotos excelentes, vídeos criativos e originais, gráficos informativos e artigos provavelmente terão altas taxas de engajamento. Estude a natureza desses tipos de interação. Curtir é fácil, leva apenas um clique. No entanto, comentar exige tempo e esforço por parte do usuário. Além disso, o sentimento desses comentários é igualmente importante. Muitas mensagens genéricas e emojis podem sugerir que o influenciador usa serviços automatizados para aumentar o engajamento.
Sim, a frequência é fundamental, mas considere também o canal de mídia social. Enquanto os criadores postam pelo menos uma vez - se não mais vezes - no TikTok por dia, no YouTube eles enviam vídeos uma ou duas vezes por semana. Veja qual é a norma em cada plataforma.
8. Segurança da Marca
Trabalhar com um parceiro externo pode trazer novas perspectivas, criatividade e exclusividade para suas campanhas. Por outro lado, uma colaboração com uma celebridade ou uma pessoa influente pode trazer riscos também. Como diz o provérbio: “A internet nunca esquece!” Imagine só o dano que pode causar à sua marca se você se aliar a um influenciador que tem um histórico de envolvimento em ações desonestas ou em postar publicações exageradas.
A importância da segurança da marca:
Verifique o comportamento público e o conteúdo do influenciador antes de contatá-lo. Um escândalo feio, uma reputação negativa ou uma parceria controversa anterior podem causar grandes danos à sua marca. Proteja seu prestígio realizando uma pesquisa minuciosa sobre eles.
Verificações de segurança de marca envolvem se o influenciador cumpre com as regulamentações de publicidade e da plataforma. O marketing de influenciadores é frequentemente considerado mais autêntico do que a publicidade tradicional. Naturalmente, os criadores devem manter isso indicando claramente se trabalham em conjunto com uma marca sob um acordo contratual.
Como você pode garantir a segurança da marca?
Pesquise o histórico do influenciador no Google. Faça uma verificação de antecedentes do criador. Eles estavam associados a comportamentos negativos, debates ou manifestações escandalosas? Revise o conteúdo deles para temas tóxicos, ofensivos e inadequados. Felizmente, os relatórios de influenciadores da HypeAuditor incluem uma verificação de segurança da marca que examina o conteúdo do influenciador quanto a tópicos arriscados.
A HypeAuditor verifica o conteúdo de um influenciador por 9 indicadores.
Analise as suas publicações patrocinadas e procure por rótulos de divulgação e hashtags específicos. Proteger a reputação do seu negócio envolve trabalhar com indivíduos confiáveis que estão familiarizados com as regras e regulamentos de publicidade.
Ao analisar o conteúdo deles para alinhamento da marca, avalie suas visões sociais e conheça suas crenças pessoais. Um criador que discute abertamente questões e assuntos que são completamente opostos ao que sua marca representa irá destruir a confiança do seu público e afastá-los.
Finalmente, avalie suas parcerias passadas. Com quais outras empresas eles trabalharam? Essas empresas estiveram envolvidas em alguma publicidade negativa? Elas são seus concorrentes ferozes? Uma colaboração causaria uma ruptura séria entre o seu negócio e eles?
9. Adequação da Plataforma
Escolher a plataforma certa para sua campanha é quase tão importante quanto selecionar o influenciador certo. Cada plataforma tem seu formato de conteúdo dominante, atraindo assim um público diversificado em termos de idade e gênero.
A importância da adequação da plataforma:
Plataformas diferentes atendem a públicos diferentes. O TikTok é famoso entre a Geração Z e muitos criadores do TikTok são eles próprios de um grupo etário mais jovem. Os Millennials visitam principalmente o Instagram, enquanto a Geração X e os Baby Boomers preferem o Facebook.
Os tipos de conteúdo e engajamento variam entre as plataformas. Vídeos curtos e engraçados dominam o TikTok e o público geralmente interage com eles por meio de curtidas. O YouTube se destaca em vídeos mais longos e detalhados. É ideal para vídeos de instrução, tutoriais e descrições de produtos. Devido à sua natureza detalhada, o conteúdo no YouTube pode gerar discussões entre os usuários. Twitter e LinkedIn são outras duas plataformas mais focadas em estimular conversas. O Instagram é conhecido por suas postagens de fotos visualmente impressionantes e vídeos curtos.
Como garantir que o canal de mídia social preferido do influenciador se adapta à sua campanha?
Informe-se sobre seu público-alvo. O conhecimento demográfico e psicográfico do público é útil aqui. Quem são seus clientes-alvo? Adolescentes, jovens profissionais, casais casados com filhos? Onde vivem e o que fazem? Ao responder a essas perguntas, você pode perceber se eles preferem vídeos ou artigos, conteúdos longos ou curtos, etc.
O influenciador tem expertise na plataforma? Não importa quão experiente um influenciador do Instagram seja em criar fotos incríveis, se você precisa criar um vídeo promocional. Verifique se o influenciador conhece a plataforma de cabo a rabo com suas funcionalidades, algoritmos e atualizações.
Alinhe sua indústria com o conteúdo. Pense no seu nicho! Qual conteúdo se adequaria melhor a ele? Você é uma marca de beleza ou moda? Considere as imagens visualmente deslumbrantes do Instagram e do Pinterest. Você está vendendo bicicletas elétricas? A melhor maneira de aumentar o interesse nelas é mostrá-las em ação. Peça a influenciadores ao ar livre e de bicicletas para experimentarem sua bicicleta em vários terrenos e em diversas condições climáticas e compartilharem sua opinião honesta sobre ela.
10. Compensação e Orçamento
Não vamos esquecer do orçamento, pois você precisa compensar os influenciadores de forma justa e garantir o sucesso e o alto retorno de sua campanha. No entanto, não se sinta desanimado, pois toda empresa pode encontrar criadores adequados, independentemente de seu tamanho, nicho e orçamento.
A importância do reembolso adequado e do orçamento:
Os influenciadores colocam seu talento e habilidades em criar conteúdo que engaja o público, promove sua marca e mantém sua reputação. Sim, uma colaboração é uma via de mão dupla. Ambas as partes podem ganhar ou perder muito. Pagar aos influenciadores uma taxa razoável por sua contribuição mostra a eles que você valoriza seu esforço e pode levar a uma parceria mais longa.
Conte com as taxas de influenciadores ao definir seu orçamento. Gastar demais com eles prejudicará seu equilíbrio financeiro e você não terá recursos suficientes para outras áreas. Pagá-los pouco pode resultar em postagens de baixa qualidade que, consequentemente, influenciarão negativamente seus resultados.
Como abordar uma compensação justa e garantir a permanência dentro do orçamento?
Compreenda diferentes métodos de compensação. Muitos influenciadores cobram uma taxa fixa por post. A taxa é baseada em vários fatores, como o tamanho do influenciador, a taxa de engajamento, o número de entregáveis, a complexidade da criação de conteúdo e o tema. Se o influenciador estiver aberto a isso, você pode remunerá-lo com base em seu desempenho. Isso envolve o pagamento após um número específico de visualizações, cliques, conversões, compras, e assim por diante. Como uma terceira opção, você pode oferecer brindes, experiências ou participação gratuita em eventos. Microinfluenciadores aceitam presentes como pagamento, mas certifique-se de que seu valor compense o esforço investido. Finalmente, você pode optar por um modelo híbrido que combina dois métodos de compensação.
Antes de começar a negociar preços, pesquise o desempenho do influenciador. Estude relatórios do setor sobre taxas médias de influenciadores, ou use ferramentas, como esta calculadora gratuita para estimar os preços de influenciadores no Instagram. Uma vez que tenha uma ideia das faixas de preço, você pode começar a discussão. Estabeleça uma taxa razoável que você possa oferecer e seja honesto sobre suas limitações orçamentárias, se houver.
Estime o potencial de ROI que cada influenciador pode trazer. Se um criador cobra taxas mais altas, certifique-se de que o valor dele - alto engajamento ou fortes alinhamentos de marca - justifique os custos aumentados.
Considere o escopo e a duração da sua campanha, o número de influenciadores e as plataformas envolvidas antes de definir seu orçamento. Certifique-se de reservar dinheiro para custos inesperados, como custos legais e administrativos, uma quantia para impulsionar postagens de bom desempenho, etc.
Em Conclusão
Desde o planejamento da campanha até a seleção dos influenciadores ideais, requer consideração cuidadosa por parte da marca. Exploramos dez pontos que podem servir como um guia para empresas e agências avaliarem potenciais criadores. Usando nosso guia e lista de verificação, você pode garantir que sua campanha atinja os objetivos desejados e que sua parceria seja construída com base no entendimento mútuo.
