Nota: Este artículo fue escrito originalmente en inglés y traducido con la ayuda de tecnología de inteligencia artificial. Hemos hecho todo lo posible para que la traducción sea tan precisa y valiosa como el original, preservando sus detalles y matices.
Mango se ha vuelto cada vez más popular en Instagram debido a la masiva campaña #MangoGirls. No solo la marca empleó a creadores de contenido para compartir mensajes sobre conjuntos en Instagram, sino que también diseñó el reciente lookbook como modelos compartiendo mensajes de iMessage en un intento de crear un diálogo con la comunidad. Ya se ha dicho mucho sobre la importancia de contar historias en el marketing, por lo tanto, Mango hizo lo mismo tanto en Instagram como en su catálogo.
Ejemplos de narraciones de Mango que podrías haber visto si tienes la aplicación de Mango.
Resultados Generales de #MangoGirls
El reconocimiento de Mango en Instagram es impresionante, por decir lo menos: 4606 influencers mencionaron la marca en Instagram de forma gratuita y pagada en el periodo de 6 meses desde mediados de diciembre hasta mediados de junio. La campaña resultó en que 43,8 millones de personas vieran publicaciones mostrando diferentes prendas de Mango. La marca recibió casi 9,5 mil menciones en la plataforma en el último medio año, lo que resultó en un valor de medios ganados de $1,5 millones.
Aprovechar el potencial que ofrece Instagram es la actividad que muchas marcas de belleza y moda emplean. No solo las marcas nacidas digitales siguen este camino, sino que los grandes minoristas como Mango rápidamente se dieron cuenta de la oportunidad de captar la atención de potenciales clientes que definitivamente pasan mucho tiempo en línea y aún más durante el confinamiento.
Sin embargo, necesitamos ser claros: muchos usuarios de IG mencionan marcas porque aspiran a ser notados y luego obtener acuerdos de asociación con marcas. Cuando decimos que Mango obtuvo $1.5 millones en valor de medios ganados, no significa que la marca pagó por todas esas menciones. Si excluimos las menciones gratuitas, que fueron realizadas por hasta 9,000 creadores, obtenemos 334 creadores que fueron pagados o muy probablemente pagados* por una mención de Mango.
Gracias al ejemplo de #MangoGirls, somos testigos del poder del marketing de influencers: al invertir en menciones pagadas, la marca incita las olas de menciones gratuitas que vienen después. Las menciones pagadas desencadenan las nuevas olas subsecuentes de publicaciones relacionadas con la marca que solo aumentarán el reconocimiento de la marca.
Eficiencia y Presupuesto de #MangoGirls
Puede que te preguntes entonces, ¿a cuántos creadores pagó realmente Mango? La respuesta es 36 creadores en los últimos 6 meses. Sin embargo, sabemos que en la mayoría de los países no hay un cumplimiento para marcar las publicaciones como patrocinadas y, además, a menudo los influencers temen el juicio de sus seguidores como una reacción a la promoción descarada de algún producto. Por lo tanto, siéntete libre de tomar la cifra de 334 como el número más probable de creadores a los que se les pagó. Estos 334 creadores aseguraron que 34.7 millones de usuarios de calidad vieran el contenido patrocinado por Mango.
El presupuesto estimado para la publicidad de #MangoGirls en Instagram varía de casi 790K a 1.6M USD. El CPE general de la campaña equivale a $0.24, lo cual es un resultado bastante bueno si lo comparamos con los valores del mercado.
Si hablamos de la eficiencia de la campaña, #mangogirls resulta estar bien ejecutada. La tasa de interacción general de las publicaciones patrocinadas con la mención de la marca es del 3,79%, lo cual es un buen resultado. El rendimiento de las publicaciones, o en palabras simples, cuán bueno es el contenido pagado frente al no pagado, también es bueno. Alrededor del 60% de todos los posts de campaña patrocinados tienen una tasa de interacción igual o mejor que la de las publicaciones no pagadas.
¿Qué hay de la eficiencia de costos? También se desempeñó bien: el 94% de todos los creadores patrocinados empleados generaron la máxima retroalimentación con menos costo. La guinda del pastel: esas eran las personas reales que vieron las publicaciones patrocinadas. Alrededor del 70% de los influencers que participaron en campañas tienen una buena calidad de audiencia activa (lo que significa sin bots, pocos seguidores masivos).
El número de 'me gusta' y comentarios que recibieron las publicaciones patrocinadas y probablemente patrocinadas ha estado creciendo constantemente desde mediados de diciembre. Vemos la evolución de 19,4K 'me gusta' y 303 comentarios a más de 1,3M 'me gusta' y 25,7K comentarios al 16 de junio. Impresionante, ¿verdad? Y estas son solo reacciones a publicaciones patrocinadas y probablemente patrocinadas.
Perfiles de Influencers #MangoGirls
Uno de los hallazgos curiosos para mí fue ver a qué países Mango apuntó en su campaña. ¿Podrás adivinar los cinco principales?
España EE.UU. Irak Francia India
Más usuarios de IG de estos países vieron las publicaciones de campañas patrocinadas o posiblemente patrocinadas que en otros. El principal país patrocinado resulta ser España. En cuanto a los influencers más prevalentes a los que Mango pagó o posiblemente pagó, fueron aquellos con una audiencia de 100K-300K.
Si tomamos exclusivamente 36 influencers pagados, veremos que Mango mantuvo la selección equilibrada: el 25% de todos los perfiles tiene una audiencia de 5K-20K, casi el 20% son los que tienen entre 20K y 50K seguidores, el 17% tienen una audiencia de 50K-100K, el mismo porcentaje de creadores de 100K-300K y aquellos con audiencia de 300K-1M tienen el 11% del número total.
Sin embargo, si observamos a los que probablemente fueron patrocinados, la proporción de perfiles de audiencia de 100-300K se hace significativamente más grande, convirtiéndose en el grupo más grande de tipos de cuenta involucrados. ¿Qué puede significar todo esto? Los creadores con una audiencia de 100K-300K no necesariamente divulgaron publicaciones pagadas de #mango, mientras que sus contrapartes con una audiencia de 5-20K, el segundo tipo más grande involucrado, mencionaron a Mango en sus publicaciones con más frecuencia.
La campaña se dirigió principalmente a mujeres, a pesar de que Mango también tiene una línea de ropa masculina. La campaña estaba dirigida a mujeres de 18 a 34 años, la edad predominante de la audiencia de Instagram. La audiencia total de 36 #mangogirls patrocinadas equivale a 5,5 millones de personas. La audiencia de calidad específicamente (excluimos nuevamente bots, cuentas pasivas y otros perfiles que no comprarán) – 3,7 millones. Si sumamos aquí los probablemente patrocinados, recibiremos 48,8 millones y 34,6 millones respectivamente. ¿Nada mal, verdad?
La pieza de contenido más gustada por una #mangogirl recibió 86.7K me gusta y la más comentada obtuvo hasta 392 comentarios. La tasa de interacción más alta vista en la publicación de la campaña es del 27%. Sin embargo, Mango también se benefició en gran medida de los creadores de contenido probablemente patrocinados: sus resultados son aún más impresionantes: la pieza más gustada obtuvo 92.5K me gusta y la más comentada, 2.4K comentarios.
Echemos ahora un vistazo a los hashtags que los embajadores de Mango acompañaron con sus publicaciones. En el top 10, encontramos #ootd así como #outfitoftheday y #lookoftheday, que son clásicos de todos los creadores de estilo de vida y moda. Además de eso, algunos sencillos como #fashion, #style, #outfit, #fashionblogger, #look y solo dos que nombran directamente a Mango – #mango y #mangogirls. En total, hashtags simples y amplios acompañados de dos hashtags minimalistas de marca.
Calidad de Perfiles de MangoGirls
Entre los creadores que obtuvieron los mejores resultados estuvieron las piezas de contenido de estas damas: @marlapombo – la publicación más gustada, @tamumacpherson – la publicación más comentada, @nalleosman – una publicación con el mayor ER.
- https://www.instagram.com/p/B92MQ__HoXM/?utm_source=ig_web_copy_link - https://www.instagram.com/p/B-VBnC1ibSb/?utm_source=ig_web_copy_link - https://www.instagram.com/p/B9MtvxsBaqc/?utm_source=ig_web_copy_link
Sorprendentemente, estos influencers tienen puntajes bastante bajos en cuanto a la calidad de las cuentas: 39, 38 y 65 respectivamente**. Esto plantea la pregunta de cómo exactamente se llevó a cabo la selección de influencers. Las tres cuentas pertenecen a tres niveles diferentes: 1,5 millones, luego 288 mil y casi 23 mil respectivamente, lo que nuevamente refleja que la selección de influencers de Mango fue equilibrada.
Al observar la calidad de los 36 perfiles de influencers patrocinados, vemos que no hay consistencia en términos de selección. 16 perfiles tienen una calidad de muy mala a regular, lo que representa el 44% de todos los creadores pagados. Los otros 20 tienen perfiles de calidad buena o muy buena. Entonces, ¿qué significa todo esto?
El hecho de que los perfiles de los influencers tengan puntuaciones de calidad muy diferentes puede indicar que el gerente de la campaña no estaba centralizado: #MangoGirls fueron ejecutadas por diferentes gerentes en distintos países y no todos prestaron suficiente atención a la selección de influencers.
Los perfiles de 298 perfiles probablemente patrocinados reflejan la misma tendencia inconsistente. La proporción de cuentas de buena calidad frente a las de mala o calidad promedio es aproximadamente 50/50.
En general, el análisis de la calidad de los perfiles de los creadores nos permite afirmar que, aunque la campaña logró resultados significativos, podría haber sido aún más eficiente si el 48% de los creadores patrocinados y probablemente patrocinados con mala calidad de perfil hubieran sido reemplazados por aquellos con una mejor puntuación de calidad.
Resumiendo #MangoGirls
Con 334 creadores pagados y probablemente pagados, Mango logró construir una estrategia eficiente de influencers en Instagram desde cero. Pasó de 133,5K me gusta a mediados de diciembre de 2019 (gratuitos y pagados) a 12M me gusta a mediados de junio (también gratuitos y pagados). Los creadores pagados y probablemente pagados aseguraron el crecimiento estable del reconocimiento de la marca en Instagram, logrando alrededor de 1,3 M me gusta y 25,7K comentarios en un período de 6 meses.
Si quieres entender el poder del marketing de influencers, solo compara 1,3M de me gusta recibidos por creadores pagados y probablemente pagados con el total de 12M de me gusta que recibió la marca. ¿Ahora ves cómo funciona?
Acerca de HypeAuditor
El Informe de la Campaña #MangoGirls se realizó con el uso de Research Hub. Si también quieres obtener información sobre la estrategia de cualquier marca presente en Instagram, por favor contacta al equipo de Ventas o al equipo de Éxito del Cliente.
¿Cómo identifica HypeAuditor las menciones pagadas y probablemente pagadas?
Para detectar si una publicación está patrocinada, utilizamos la función de asociación pagada de Instagram, así como identificamos las publicaciones patrocinadas no divulgadas con el uso de algoritmos de aprendizaje automático. Para esto último, identificamos los hashtags más comunes que los creadores utilizan para indicar su afiliación a una marca.
Asociación pagada. Las publicaciones marcadas utilizando la función de Asociación Pagada de Instagram se cuentan como patrocinadas. Hashtags comunes de patrocinadores. Muchos influencers revelan una publicación patrocinada en Instagram colocando los hashtags #patrocinado o #ad en sus descripciones. Este método cumple totalmente con las directrices de la FTC y la CMA, por lo que en HypeAuditor, analizamos estas publicaciones como patrocinadas también. Aprendizaje automático. Dado que no todos los influencers revelan adecuadamente si una publicación está patrocinada y solo unos pocos países tienen una política de divulgación, utilizamos un enfoque basado en aprendizaje automático que permite revelar si una publicación determinada está patrocinada.
Estos incluyen:
- Revelaciones ambiguas como #gracias, #colab, #sp, #patrocinado, #socio, #embajador, etc. - Todos los tipos de divulgación en otros idiomas, por ejemplo: #sponsorisé, #produitoffert, #partnerschaft, #kooperation, #partenariat, etc. - Divulgación sin hashtag, por ejemplo: “Gracias a @marca por patrocinar”, “Gracias a @marca por enviarme esta increíble paleta de maquillaje como regalo.”, etc.
El número exacto de publicaciones patrocinadas dentro del mercado de influencers de Instagram sigue siendo difícil de calcular, pero la metodología de HypeAuditor es la más completa de las que están presentes en el mercado.
Para estimar los gastos, utilizamos datos que incluyen: el país del influencer, el número de seguidores, la tasa de interacción y la calidad general de la audiencia. Luego definimos el precio de una Publicación y una Historia patrocinadas, utilizando algoritmos de aprendizaje automático entrenados con valores del mercado.
¿Cómo evalúa HypeAuditor la calidad del perfil de un influencer?
Por favor, visite nuestra sección de Preguntas Frecuentes para saber qué considera HypeAuditor como cuentas de buena, justa y mala calidad.
Servicios de HypeAuditor
HypeAuditor es una empresa de SaaS que ofrece soluciones complejas a marcas, agencias y plataformas que trabajan con influencers.
HypeAuditor ha desarrollado un conjunto completo de herramientas para descubrir y comparar influencers en Instagram y YouTube, verificar la autenticidad de sus cuentas y rastrear los resultados de las campañas de marketing de influencers.
Todos los servicios están basados en aprendizaje automático e inteligencia artificial. Estos dos permiten la identificación de patrones de comportamiento sobre la base de los cuales el algoritmo extrae conclusiones. El objetivo de HypeAuditor es proporcionar los servicios analíticos definitivos para garantizar que las marcas y agencias trabajen eficazmente con los creadores.
La empresa está a punto de lanzar un centro de investigación donde los clientes podrán obtener información analítica sobre tendencias en la industria de su elección, ver las prácticas que las marcas y agencias están implementando y, en consecuencia, desarrollar su estrategia de marketing de influencers basada en las necesidades y prácticas del mercado.
