Nota: Este artículo fue escrito originalmente en inglés y traducido con la ayuda de tecnología de inteligencia artificial. Hemos hecho todo lo posible para que la traducción sea tan precisa y valiosa como el original, preservando sus detalles y matices.
Las tecnologías recién adaptadas nunca vienen sin obstáculos. ¿Recuerdas cuando se desarrollaron y comercializaron las computadoras por primera vez? El público tuvo que pasar por un largo proceso para entenderlas y acostumbrarse a su existencia. Bueno, la historia sigue repitiéndose, y el marketing de influencers no es una excepción.
Desde que la tecnología de inteligencia artificial (IA) se ha vuelto accesible para casi todos, su implicación en el marketing de influencers no muestra señales de desaceleración. Incluso ahora, los influencers, que son el corazón y el alma del marketing de influencers, tienen una nueva variante: los influencers de IA. Estos influencers son generados por inteligencia artificial, tienen apariencia humana y parecen tener vidas propias, al igual que los influencers humanos reales.
Su presencia a menudo se ve como un avance en la tecnología y una gran opción para las campañas de marketing de las marcas, pero la realidad es más complicada desde la perspectiva del cliente. Los influencers de IA son vistos como más cercanos a lo inauténtico, menos emocionales, y hasta cierto punto, pueden afectar negativamente la reputación de una marca. Si bien los influencers de IA pueden ser una solución, es importante que las marcas miren en ambas direcciones y decidan el próximo paso sensato a seguir.
Exploremos lo que dicen algunos estudios sobre los riesgos de colaborar con influencers de IA para la confianza en la marca, comparemos cómo son las reacciones de la sociedad ante los influencers de IA frente a los influencers humanos, discutamos las razones detrás de eso y destaquemos algunas campañas de marketing exitosas con influencers de IA de las que puedes aprender.
Lo que dicen los estudios sobre los riesgos de la IA y los influencers virtuales para la confianza de marca
Mientras los influencers de inteligencia artificial prometen escalabilidad, consistencia y más control de marca, el Informe de Marketing de Influencers de julio de 2024 por Influencer Marketing Hub muestra que el 36.7% de los mercadólogos están preocupados de que este ‘tipo’ de influencer carece de autenticidad. Además, el 19% de ellos también se preocupa de que trabajar con influencers de inteligencia artificial pueda aumentar la desconfianza del consumidor.
Un nuevo estudio de un investigador de la Universidad de Northeastern ofrece un hallazgo aún más interesante: se percibe que los influencers impulsados por IA tienen una percepción mental más baja en comparación con los influencers humanos. Esto significa que las personas no ven a los influencers de IA como que tienen sentimientos o pensamientos; 180 grados diferente de cómo perciben a los influencers humanos. Entonces, ¿en qué afecta esto? Bueno, la respuesta es la confianza en la marca.
He aquí por qué: Imagina que una campaña no va bien debido a algunos errores cometidos por el influencer. Del estudio se ha encontrado que los consumidores tienden a culpar más a los influencers humanos que a los influencers de IA cuando esto sucede. Esto no es porque no confíen en los creadores humanos, sino porque ven a los humanos como teniendo más "mente" (por ejemplo, intención, emoción y experiencia) que la IA. Con esta percepción, la audiencia espera que los influencers humanos sean más inteligentes y eviten errores a través de su proceso de pensamiento. Pero la buena noticia es que la audiencia es más propensa a perdonar a la marca en este caso.
Por otro lado, cuando se culpa a un influencer de IA, la marca sufre una mayor pérdida de confianza que si un influencer humano cometiera el error. La razón de esto es que la gente no percibe a los influencers de IA como teniendo sentimientos o pensamientos. Por lo tanto, es más difícil asignarles la culpa directamente. Un error puede crear una distancia psicológica que debilita la conexión emocional y la confianza. Esto significa que los errores de IA afectan más a la marca y pueden afectar su reputación.
Sian Joel-Edgar, quien dirigió este estudio, incluso da un ejemplo: 'En el caso de un influencer humano', explica, 'la marca podría desasociarse y decir, ‘Eso fue solo el humano diciendo eso y cometieron un error’. Sin embargo, si lo dijera un influencer virtual, la gente no pensaría que fue un error. Pensarían que había sido preprogramado y que la marca era la que estaba en falta allí.'
Para respaldar esta investigación, un estudio de Veronica L. Thomas y Kendra Fowle, titulado “Encuentros Cercanos del Tipo AI: Uso de Influencers de AI como Endosadores de Marca”, muestra que tanto los influencers famosos (o en general, humanos) como los de AI son vistos igualmente de manera positiva, hasta que ocurre un error. Según el estudio, los errores cometidos por un influencer de AI llevan a percepciones negativas de la marca y disminución de la confianza del consumidor. Además, si un influencer de AI comete una transgresión, los consumidores tienden a creer que todos los influencers de AI podrían comportarse de manera similar. Esto significa que el impacto negativo se extiende más allá de una sola figura de AI.
Otro estudio que respalda los hallazgos de los dos investigadores anteriores es 'Marketing de influencers impulsado por IA: Comparando los efectos de los influencers virtuales y humanos en las percepciones de los consumidores'. Reveló que tanto los influencers humanos como los de IA fueron calificados de manera similar en términos de credibilidad y experiencia, y usar cualquiera de ellos no tiene un efecto significativo en la intención de compra. La única diferencia significativa fue en la simpatía, donde los influencers de IA fueron calificados como menos agradables en comparación con los influencers humanos. Esto se debe a que se les percibe como más robóticos y menos emocionalmente atractivos, mientras que los humanos son percibidos como auténticos y confiables.
¿Cómo difiere el sentimiento entre los influencers humanos y los influencers de IA?
Para comprender mejor cómo las personas perciben a los influencers de IA en comparación con los influencers humanos, realizamos un pequeño muestreo. Seleccionamos 10 cuentas de Instagram de influencers de IA y 10 cuentas de Instagram de influencers humanos. Elegimos algunos de los influencers de IA más populares actualmente y usamos la función Look Alike de HypeAuditor para encontrar influencers humanos con nichos y tamaños de audiencia similares para la comparación. Luego, analizamos el sentimiento entre ambos tipos de influencers para determinar cuál tiene un sentimiento más positivo.
Este gráfico fue creado usando ChatGPT
Este gráfico fue creado usando ChatGPT
Los resultados: los influencers de IA recibieron un 3.87% de sentimiento negativo en promedio, lo cual es 3.7 veces más que el 1.06% de sentimiento negativo que los influencers humanos recibieron en promedio. Esto sugiere que los influencers de IA enfrentan más escepticismo o reacciones mixtas, lo que podría afectar cómo de confiables perciben las audiencias a las marcas que representan.
Sin embargo, no todos los influencers de IA son vistos de la misma manera. Rozy (@rozy.gram) y Milla Sofia (@millasofiafin) tenían casi cero sentimiento negativo, lo que demuestra que probablemente han alcanzado un buen ajuste al mercado que las aceptó positivamente. En contraste, Lu do Magalu (@magazineluiza) tuvo 11.11% de sentimiento negativo, 52.08% de sentimiento neutral, y solo 26.81% de sentimiento positivo. Esto podría indicar un cansancio de la marca (ya que Lu do Magalu es la representante de IA de la marca Magazine Luiza) o una falta de conexión emocional entre esta figura de IA y sus seguidores, a pesar de ser una de las influencers de IA con más tiempo en funcionamiento.
A partir de esta muestra, se puede ver que los influencers de IA no arruinan completamente la confianza de la marca, pero tienden a tener un sentimiento más negativo o neutral en comparación con los influencers humanos. Mientras que la mayoría de las marcas generalmente buscan un sentimiento positivo más alto, algunas de ellas pueden estar dispuestas a aceptar una mayor neutralidad o un sentimiento ligeramente negativo si el influencer de IA ofrece un fuerte recuerdo de la marca o encaja en una identidad determinada, como futurista o tecnológica.
Valle Inquietante: la razón por la cual algunas personas se sienten incómodas con los influencers de IA
Una posible explicación para el sentimiento mixto hacia los influenciadores de IA es el fenómeno psicológico conocido como el "Valle Inquietante". Es un término acuñado por un profesor de robótica japonés, Masahiro Mori, que se refiere a la incomodidad que sienten las personas cuando una figura digital o robótica se ve casi, pero no del todo, humana.
Cuando una figura similar a un humano se vuelve más humana, nuestra afinidad generalmente aumenta hasta cierto grado, hasta que alcanza un punto donde cambia significativamente. Este cambio de positivo a negativo suele suceder cuando una entidad de IA se vuelve muy cercana a ser humana, pero aún no es perfecta. A medida que la apariencia de la entidad de IA continúa siendo menos distinguible de un ser humano real, la respuesta emocional vuelve a ser positiva y se aproxima a los niveles de empatía entre humanos. Esta fuerte disminución seguida de un fuerte aumento es la razón por la cual se le llama "valle".
Según la ciencia, el valle inquietante ocurre porque cuando vemos algo que parece humano pero en realidad no lo es, hay algo en ello que se siente ligeramente extraño. Tal vez porque la piel parece demasiado suave, las expresiones faciales no son naturales, o sus movimientos son rígidos. Es lo suficientemente parecido a los humanos como para que nuestro cerebro piense que debería comportarse como tal, pero no coincide del todo, y esa brecha entre lo que esperamos y lo que vemos nos hace sentir incómodos o perturbados.
Estos sentimientos a menudo les ocurren a los influencers de IA, donde estas figuras son retratadas como si tuvieran sus propias vidas, amistades con figuras famosas, pasatiempos o incluso colaboraciones de marca. Pero en realidad, sabemos que no existen. Debido a esto, el Valle Inquietante se ha convertido en algo inevitable para algunas personas, si no para la mayoría.
Un estudio reveló que los influencers virtuales con aspecto de muñeca como Nobody Sausage tenían un mayor compromiso que los influencers de IA más parecidos a humanos como Imma. Este resultado también puede estar relacionado con el efecto del Valle Inquietante. Los influencers virtuales o de IA con aspecto de muñeca claramente no son humanos, lo que facilita que las personas los acepten, ya que no imitan de cerca a los humanos y pueden presentar personalidades divertidas. Mientras tanto, los influencers de IA que se parecen a humanos a menudo desencadenan el efecto debido a la incomodidad o confusión que las personas pueden sentir al verlos. Esto significa que no todos los influencers de IA activan el Valle Inquietante, solo aquellos que parecen distantes, parecidos a humanos pero que aún se sienten falsos y emocionalmente desconectados.
Mientras tanto, una publicación de 2024 titulada “¿Superarán los influencers virtuales el Valle Inquietante? El papel moderador de las señales sociales” reveló un punto interesante. Cuando los seres virtuales (en este contexto, influencers) se parecen demasiado a los humanos, pueden hacer que las personas se sientan incómodas, lo que a su vez hace que los consumidores sean menos propensos a confiar en la marca o interactuar con el influencer. Sin embargo, las señales sociales como responder a los comentarios o tener conversaciones pueden mitigar lo inquietante, ya que ayuda a hacerlos más relacionables y menos inquietantes. Esto reduce el malestar que las personas pueden sentir.
Para los especialistas en marketing que colaboran con IA o creadores virtuales, se recomienda equilibrar las características antropomórficas con las interacciones sociales para mejorar la aceptación del cliente y fomentar una participación positiva.
A pesar de la incomodidad que algunas personas pueden sentir debido al efecto del Valle Inquietante, las razones por las cuales algunas personas están bien con el hecho de que los influencers de IA no sean completamente controlables o reales no han sido estudiadas completamente. Aunque los influencers de IA puedan desencadenar el efecto del Valle Inquietante para algunos, todavía logran ganar un gran número de seguidores y mantener a su audiencia comprometida.
Campañas exitosas con influencers de IA de las que los mercadólogos pueden aprender
Con una recepción mixta por parte del público, las marcas deben ser cuidadosas al considerar influencers de inteligencia artificial para promocionar sus productos o servicios. Sin embargo, esto no significa que no deban considerar a los influencers de IA en absoluto, ya que hay áreas en las que superan a los influencers humanos y pueden ayudar a lograr objetivos más altos. Una fuente incluso mencionó que cambiar de influencers humanos a influencers de IA puede ahorrar un 30% del presupuesto de campaña, ya que no se necesitan gastos de viaje o logística.
Si has sopesado las fortalezas y debilidades de los influencers de IA y humanos y estás listo para dar el salto a trabajar con influencers de IA, aquí hay algunas campañas exitosas de las que puedes aprender:
Samsung x Lil Miquela
En 2019, Samsung se asoció con Miquela para una campaña de Galaxy, donde ella se unió al #TeamGalaxy junto a celebridades notables como Steve Aoki y Millie Bobby Brown. Esta campaña unió exitosamente a Samsung como una marca tecnológica con la naturaleza de Miquela, quien ‘nació’ de la tecnología de inteligencia artificial. En su publicación, Miquela reconoce abiertamente su identidad como robot, lo que mantiene la campaña honesta y auténtica. Esta campaña fue un gran éxito con 126 millones de vistas orgánicas y 24 millones de interacciones. Las menciones de Samsung en Instagram también aumentaron un 12%, lo que solo incrementó el éxito de esta colaboración.
2. Vogue x Shudu
Shudu, la primera supermodelo digital del mundo, comenzó a colaborar con Vogue ya en 2017. La colaboración más notable y altamente publicitada entre ellas fue el Vogue Live - AI Summit en junio de 2024. Shudu no solo apareció en la portada de la reconocida revista de moda, sino que también interactuó en vivo con la audiencia. Sí, conversa con los asistentes usando un avatar en tiempo real, participó en discusiones de panel y respondió preguntas con autenticidad y espontaneidad. Esta colaboración mostró las posibilidades técnicas de hacer que los influencers virtuales y la IA aparezcan ‘en vivo’ en eventos y medios, lo cual se considera altamente exitoso en términos de innovación e impacto en la industria.
3. Entrenador x Imma
Otra marca de moda que utilizó un enfoque híbrido en el marketing de influencers es Coach, donde colaboraron con influencers humanos y de inteligencia artificial para la campaña "Encuentra tu coraje". Esta campaña emparejó a Imma, una influencer de IA con sede en Tokio, con los embajadores de celebridades de Coach como Lil Nas X, Camila Mendes, Youngji Lee, Koki y Wu Jinyan. En esta campaña, Imma transmitió el mensaje de Coach sobre la autoexpresión y el coraje, que representa la historia de la campaña de Coach.
Según Sandeep Seth, director de marketing global de Coach y presidente de Norteamérica, Imma era la embajadora perfecta para contar la historia porque desafía la noción de lo que la gente considera "real" hoy en día. Esta campaña recibió una recepción positiva por parte del público y los consumidores, quienes elogiaron la creatividad de la marca y su enfoque innovador.
Estos ejemplos muestran que, a pesar de los posibles riesgos que la IA pueda representar para la confianza en la marca, estos pueden mitigarse mediante una colaboración cuidadosa. Como menciona Joel-Edgar, las marcas deben tener un cierto nivel de control sobre lo que los influencers virtuales dicen acerca de sus productos para evitar reacciones negativas si los consumidores no están satisfechos.
También es importante enfatizar la responsabilidad por cada acción o contenido de los influencers de IA, ya que afectan directamente la confianza en la marca. Además, los investigadores involucrados en el estudio recomiendan un monitoreo regular y planes de comunicación de crisis para abordar rápidamente cualquier publicidad negativa.
Otro artículo de investigadores de la Universidad Sungkyunkwan, titulado “El impacto del influencer de IA vs. el influencer humano en la actitud de un usuario de redes sociales hacia un producto” respalda este consejo. El estudio no solo señala que los influencers de IA generalmente tienen un efecto negativo en las actitudes de los usuarios de redes sociales, sino que también explora qué tipos de productos deberían promover los influencers de IA.
Los resultados muestran que los bienes de experiencia, como perfumes y ropa, son particularmente perjudiciales cuando son recomendados por influencers de IA, ya que sus rasgos similares a los humanos pueden causar respuestas emocionales negativas. Los autores recomiendan a los mercadólogos utilizar influencers humanos para promover productos que requieren disfrute emocional y sensorial, mientras que los influencers de IA son más adecuados para promover la funcionalidad de un producto, ya que a menudo se consideran racionales y eficientes, cualidades que se alinean con productos enfocados en tecnología.
Otro consejo genérico que podrías haber escuchado, pero que es importante recordar, es ser honesto y transparente al trabajar con influencers de IA, conocer a tu audiencia, involucrar a humanos en la elaboración de mensajes para captar el aspecto emocional, y siempre considerar las preocupaciones éticas al usar IA. Además, es una buena idea verificar el sentimiento de la audiencia (como lo hicimos) antes de decidir con qué influencers de IA trabajar. Asegúrate de que tengan una buena reputación, sean agradables y tengan un historial positivo. Puedes hacer esto utilizando herramientas de marketing de influencers que ofrecen análisis de sentimiento, como HypeAuditor.
Conclusión
Colaborar con influenciadores de IA siempre tiene sus propios riesgos, ya sea que elijas influenciadores de IA o humanos. Cuando se trata de seleccionar influenciadores de IA, las marcas deben ser más cuidadosas y conscientes de que esta tecnología relativamente nueva presenta mayores riesgos, especialmente en lo que respecta a su conexión con los clientes. Algunos estudios han demostrado que trabajar con influenciadores de IA puede, de hecho, disminuir la confianza del cliente hacia una marca por varias razones.
Sin embargo, muchas campañas también han demostrado que los influencers de IA pueden ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos. Aunque el efecto del valle inquietante existe, nuestras observaciones muestran que no les sucede a todos. Así que, creo que podemos estar de acuerdo en que el punto medio es encontrar qué hacer y qué evitar en la colaboración; y lo más importante: encontrar a los influencers de IA adecuados para tus metas.
