Nota: Este artículo fue escrito originalmente en inglés y traducido con la ayuda de tecnología de inteligencia artificial. Hemos hecho todo lo posible para que la traducción sea tan precisa y valiosa como el original, preservando sus detalles y matices.
Las campañas de marketing en general comienzan con una visión clara y objetivos en mente; las campañas de marketing de influenciadores no son diferentes. Una vez que se establecen los objetivos, el equipo puede comenzar a buscar creadores potenciales. En algunos casos, ya tienen algunas personas en su radar que parecen encajar bien con el ethos de la marca y son percibidas como voces autorizadas en su nicho.
Sin embargo, el camino desde una lista de nombres prometedores hasta el lanzamiento de una campaña está pavimentado con evaluaciones meticulosas y decisiones cuidadosas. Las marcas no deben simplemente verificar algunas estadísticas de redes sociales o elegir influencers por su popularidad o tamaño. Necesitan encontrar socios cuyas ideas se alineen con los valores fundamentales de la marca, cuyo contenido resuene con la audiencia objetivo, que alcancen los objetivos establecidos y produzcan resultados medibles.
Nuestra guía integral cubre 10 puntos que ayudan a las marcas y agencias a navegar por el proceso crucial y a veces abrumador de selección y aprobación de influencers. Ayudará a su marca a minimizar los riesgos, maximizar el éxito y le proporcionará un plan para la selección futura de creadores.
Relevancia del Nicho
Un punto importante - si no el más importante - que debes considerar es la relevancia del nicho. Al buscar influencers, busca individuos con un amplio conocimiento sobre tu marca o industria. No importa cuán tentador sea trabajar con una celebridad que tiene una gran base de seguidores en TikTok o Instagram, si no están familiarizados con tu nicho, su respaldo parecerá deshonesto. Además, sus seguidores podrían estar menos interesados en lo que puedes ofrecer que la audiencia de un creador de contenido enfocado en tu industria.
La importancia de la relevancia de nicho:
- La relevancia de nicho garantizará que llegues a audiencias específicas, que pueden ser clientes potenciales. - La colaboración será más fluida porque ambos comprenden la industria. - Las promociones serán más auténticas y naturales si tu influencer tiene un profundo conocimiento de tu sector. - Su experiencia fortalecerá tu posición en el mercado y te representará como una empresa creíble.
¿Cómo puedes evaluar la relevancia del nicho?
Lógicamente, necesitas evaluar el contenido del influencer. Ya sean artículos de blog, videos, publicaciones en redes sociales o podcasts, deben tratar sobre temas relacionados con tu industria. Por ejemplo, si eres una tienda minorista de mejoras para el hogar, elige creadores de contenido que publiquen sobre bricolaje, remodelación y renovación. Enfócate en la visualidad: muchos influencers de bricolaje comparten videos instructivos y publicaciones en redes sociales con fotos de antes y después.
Analiza su experiencia. El contenido de un experto en un tema genera un alto compromiso y visualizaciones. La gente naturalmente recurre a estas personas para pedir consejos o quiere conocer sus opiniones. Además, utilizarán terminología específica y un lenguaje relevante para tu nicho de forma natural en su narrativa.
Echa un vistazo a sus biografías. Muchos influencers muestran su área de interés o especialización en sus biografías. En Instagram, muchos creadores comparten sus sitios web personales. En YouTube, verifica si organizan sus videos en listas de reproducción temáticas.
2. Alineación con los Valores, Misión y Visión de la Marca
Otro pilar fundamental para mantener la credibilidad e integridad de la marca es asociarse con influencers cuyos valores personales coincidan con las ideas principales de tu marca y puedan identificarse con su misión y visión. Por ejemplo, Patagonia, una marca de ropa para actividades al aire libre, utiliza materiales reciclados para sus productos. Proteger el medio ambiente y reducir su huella de carbono es uno de sus valores principales. Por lo tanto, se asocian regularmente con excursionistas, escaladores y entusiastas del aire libre conscientes del clima.
La importancia de la alineación del valor de la marca:
Una colaboración entre tu negocio y un influencer con perspectivas similares puede convertirse en una asociación fructífera a largo plazo.,Debido a sus objetivos compartidos, pueden ayudar a fortalecer la reputación del otro.,Cuando encuentras un influencer que genuinamente cree en tus productos, sus recomendaciones no parecerán forzadas.
¿Cómo garantizar la alineación con los valores de tu marca?
Analiza su comportamiento, declaraciones públicas o entrevistas dentro y fuera de las redes sociales. ¿Defienden constantemente los mismos problemas sociales que tu marca?
Identifica los temas recurrentes de los que habla el influencer o las causas que apoya. ¿Están en línea con tu misión y creencias?
¿Cómo se comunican con sus seguidores? ¿Qué estilo utilizan para la creación de contenido? Si su tono se parece al de tu marca, entonces serán una gran opción para tu campaña.
3. Pasadas Asociaciones
Analizar las asociaciones pasadas y el rendimiento de las campañas te proporciona información valiosa sobre cuán efectivo y profesional es el influencer. Las colaboraciones anteriores te ayudan a estimar cómo se desempeñará el creador en tu campaña.
La importancia de las colaboraciones pasadas:
La forma en que actuaron en campañas anteriores te ayuda a entender qué resultados te pueden aportar.,Puedes identificar sus fortalezas y debilidades, o patrones en su rendimiento.,Compara su contenido patrocinado y no patrocinado. ¿Su contenido patrocinado parece orgánico o demasiado promocional?,¿Se asocian con empresas del mismo sector, o trabajan con marcas de diferentes sectores solo por dinero?
¿Cómo puedes evaluar asociaciones de marca anteriores?
Puedes explorar las publicaciones del influencer y buscar menciones de marcas o productos en todas las plataformas en las que están activos. Luego, puedes profundizar en la naturaleza de estas menciones. ¿Fueron orgánicas o patrocinadas? ¿Qué tan natural fue el contenido patrocinado en comparación con el orgánico? Compara la efectividad de varios formatos de contenido y plataformas.
Revisa cómo ha funcionado el contenido. ¿Recibieron muchos 'me gusta' y comentarios? ¿Vieron muchas personas los videos? ¿Cuál fue la reacción de la audiencia ante las publicaciones?
¿Respaldaron ellos negocios de tu sector o de un campo relacionado? ¿Son todas marcas diferentes o interactuaron con las mismas empresas múltiples veces? Si un influencer trabajó junto a una marca numerosas veces, eso indica que su colaboración fue exitosa y lograron entregar altos resultados.
4. Cumplimiento Legal
Estrechamente relacionado con asociaciones pasadas está verificar si el influencer sigue las pautas y regulaciones de redes sociales en términos de divulgación. ¿Citan los creadores la propiedad intelectual de otras personas si la utilizan? La transparencia en la publicidad es crucial para mantener la autenticidad y conservar la confianza del público. Además, te evitará futuros problemas legales y sanciones.
¿Cómo verificar si el influencer cumple con las normas de derechos de autor y divulgación?
Si descubres que cooperaron con otras empresas, verifica si y cómo lo mostraron en las redes sociales. Los creadores de contenido deben cumplir con las regulaciones locales y las normas de las plataformas cuando anuncian el producto de una marca. Por ejemplo, pueden agregar la etiqueta de asociación pagada a las publicaciones de Instagram y la etiqueta de promoción pagada a los videos de YouTube. Pueden usar varios hashtags como #ad o #sponsored en sus descripciones.
Examina si el influencer tiene un historial de violación de derechos de autor. Usar propiedad intelectual, ya sea una foto o video de stock, música, estadísticas o texto sin la licencia del autor arrojará una mala imagen tanto sobre el influencer como sobre ti.
Al considerar los cuatro puntos anteriores, te asegurarás de que tu colaboración y las promociones sean auténticas. Tu marca mantendrá o incluso aumentará su credibilidad porque trabajas con individuos que conocen tu negocio o tu nicho y defienden las mismas ideas y creencias por las que luchas. Asegúrate de que sus colaboraciones pasadas se hayan basado en un interés genuino y no meramente transaccional.
5. Demografía y Psicografía de la Audiencia
Sin los espectadores adecuados, tu campaña no logrará sus objetivos, por lo que debes aprobar a los creadores cuya audiencia coincida con tus clientes objetivo. Para esto, debes entender tanto los aspectos objetivos, estadísticos y de comportamiento de tu audiencia. Aquí es donde entran en juego las demografías y psicografías de la audiencia.
La importancia de la demografía y la psicografía de la audiencia:
La demografía de la audiencia incluye edad, género, ubicación, idioma, estado civil, nivel educativo, ocupación, etnicidad e ingresos. Considérelos como rasgos fácticos que describen a su audiencia. Le ayudan a entender mucho sobre su audiencia, como qué rango de edad está interesado en sus servicios. ¿Cuánto pagarían por sus productos y dónde viven estas personas? Sin embargo, no revelarán la razón detrás de sus acciones y comportamientos.
La psicografía de la audiencia, sin embargo, llena este vacío. Va más allá de los hechos básicos y proporciona información sobre las actitudes, valores, estilos de vida, motivaciones, rasgos de personalidad, intereses y pasatiempos de tu audiencia.
¿Cómo evaluar la demografía y psicografía de la audiencia?
Utiliza herramientas. Las funciones de análisis nativas de las principales plataformas de redes sociales ofrecen información sobre la edad, el género, la ubicación y el idioma de los seguidores. Las herramientas de terceros proporcionan aún más datos, estadísticas demográficas avanzadas como ingresos estimados, educación e intereses de la audiencia. Estas herramientas pueden ser herramientas de análisis de redes sociales o plataformas de marketing de influencers, como HypeAuditor. Nuestros informes de influencers desglosan la audiencia por varias métricas, incluyendo género, edad, ubicación, idioma, ingresos, educación e intereses, entre otros.
La ubicación de la audiencia se desglosa por país. Puedes elegir una segmentación por estados y ciudades (del informe de influenciadores de HypeAuditor)
Audiencia agrupada por edad y género. También puede verificar la etnia y el idioma de la audiencia (del informe de influencers de HypeAuditor).
El nivel educativo y el estado civil se muestran en el informe de influenciadores de HypeAuditor.
Infórmese sobre los intereses de la audiencia y los ingresos estimados del informe de influencers de HypeAuditor.
6. Compromiso y Alcance
Entre los muchos indicadores de rendimiento, el compromiso y el alcance son dos claves que despiertan la curiosidad de muchas marcas. Aunque ambos son cruciales, cada métrica cumple diferentes objetivos de campaña.
La importancia del compromiso y el alcance.
El compromiso se refiere a un tipo de interacción que recibe el contenido de parte de una audiencia. Los tipos de compromiso más populares son los me gusta, comentarios, compartidos y guardados. El compromiso indica cuán interesada y receptiva está la audiencia y muestra qué tan bien el influencer puede captar la atención de la audiencia con su contenido. Una publicación patrocinada que genera un alto compromiso es una indicación de que un influencer puede comunicar efectivamente el mensaje de una marca.
Alcance presenta el número de personas que vieron el contenido de un influencer. Cuantas más personas vean la promoción, mejor será el influencer exponiendo tu marca al público.
Un influencer con un alto alcance y menor interacción es perfecto para campañas de concienciación masiva. Por ejemplo, si deseas introducir tu marca o un nuevo producto en un nuevo canal de marketing, considera primero el alcance del influencer y luego la interacción.
Un creador con alta participación, pero bajo alcance, puede ser ideal para campañas de nicho o dirigidas. Si tu objetivo es aumentar las conversiones, primero verifica la participación de los influencers y luego su alcance.
¡Pero! Siempre examina la calidad de los seguidores porque un alto número de seguidores puede indicar que el influencer compró cuentas falsas o de spam.
¿Cómo puedes evaluar el compromiso y el alcance?
Pide al influencer datos. Dado que la mayoría de las plataformas proporcionan análisis, los influencers pueden ofrecerte las estadísticas de engagement y alcance de sus publicaciones. También puedes solicitarles que te envíen su gráfico de tasa de crecimiento de seguidores. Esto te permite visualizar qué tan rápido ha crecido la audiencia.
Explora las publicaciones de los influencers manualmente. Es un enfoque legítimo, pero muy laborioso y estresante. Puedes revisar las publicaciones y videos de los influencers uno por uno y contar el número de me gusta, comentarios y visualizaciones.
Puedes calcular la tasa de participación a partir de los datos acumulados. La tasa de participación de Instagram se calcula dividiendo el número de me gusta y comentarios por el número de seguidores y multiplicando el resultado por 100. Por ejemplo, si un influencer tiene 10,000 seguidores y su publicación recibió 310 me gusta y 35 comentarios, entonces la tasa de participación de su publicación es del 3.45%. Puedes calcular una tasa de participación promedio para 10 publicaciones o todas las publicaciones publicadas en 30 días de la misma manera.
Compare las tasas de participación con los estándares de la industria. El último informe de HypeAuditor sobre el estado del marketing de influencers enumera la tasa de participación promedio para cada nivel de influencer según sus plataformas.
Nuevamente, utiliza herramientas. Al comenzar con el marketing de influencers, muchas empresas consideran que recopilar datos manualmente es su mejor opción. Examinar varias plataformas y registrar y calcular datos puede ser una pesadilla, especialmente si necesitas datos históricos. Pronto se dan cuenta de que necesitan una herramienta más robusta para facilitar el proceso. Además del análisis de rendimiento detallado, las plataformas de marketing de influencers te proporcionan gráficos y cuadros para que puedas visualizar el compromiso de un influencer a lo largo del tiempo, la distribución de 'me gusta', y mucho más.
La tasa de participación y el promedio de 'me gusta' y comentarios se muestran en los informes de influencers de HypeAuditor.
Si la cuenta es lo suficientemente antigua, los informes de influencers de HypeAuditor muestran ER histórico.
La distribución de likes muestra la dinámica de los likes en las 12 publicaciones más recientes. Algunas publicaciones reciben más likes, mientras que otras reciben menos.
No confundas el número total de seguidores con el alcance. El alcance real puede variar según numerosos factores, desde el tamaño del influenciador, el tema hasta la plataforma. Un tutorial de maquillaje llega a más personas que un video sobre asesoramiento de inversiones. Para estar seguro, pregunta al influenciador cuántas personas alcanzaron sus últimas 10, 20 o 30 publicaciones y calcula un promedio a partir de eso.
7. Calidad del Contenido y Frecuencia de Publicación
El contenido de alta calidad de un influencer sobre tu marca elevará tu negocio y mejorará la percepción de la marca. Las publicaciones frecuentes aseguran un compromiso continuo y las promociones aparecen regularmente en los feeds y discusiones de los usuarios.
La importancia de la calidad del contenido y la frecuencia de las publicaciones:
La calidad se puede medir y determinar de diversas maneras. Si el influencer se basa en la visualidad y las imágenes, asegúrate de que las fotos estén bien encuadradas, no borrosas, y que los colores y los fondos sean estéticos. Con los videos, revisa el sonido y la edición. Si trabajas con bloggers, asegúrate de que sus artículos estén en el tema y sean informativos. En cualquier caso, verifica que el influencer o blogger mantenga una alta calidad en cada pieza de contenido.
Los creadores que publican en redes sociales o en blogs de manera consistente garantizan que tu marca se mantenga en la mente de los consumidores. Los algoritmos de las redes sociales priorizan a los influencers que frecuentemente crean y comparten contenido. Es más probable que sus publicaciones aparezcan en la página Explorar de Instagram o entre los videos sugeridos en YouTube.
¿Cómo comprobar que el influencer crea contenido de alta calidad y publica regularmente?
Como mencionamos anteriormente, el contenido se puede examinar desde el punto de vista de la producción así como si se ajusta a los estándares de tu marca. Si buscas el minimalismo, debes seleccionar influencers con características estilísticas idénticas. Si prefieres imágenes monocromáticas, mantente con ellas. Asegúrate de que el estilo y el tono del influencer se integren naturalmente con los de tu marca.
Otra característica del contenido de calidad es el alto compromiso. Los creadores que siempre publican fotos sobresalientes, videos creativos y originales, gráficos informativos y artículos probablemente tendrán altas tasas de compromiso. Estudia la naturaleza de estos tipos de interacción. Dar 'me gusta' es fácil, solo toma un clic. Sin embargo, comentar requiere tiempo y esfuerzo por parte del usuario. Además, el sentimiento de estos comentarios es igualmente importante. Muchos mensajes genéricos y emojis podrían sugerir que el influencer usa servicios automatizados para aumentar el compromiso.
Sí, la frecuencia es clave, pero también considera el canal de redes sociales. Mientras que los creadores publican al menos una vez - si no más veces - en TikTok al día, en YouTube suben videos una o dos veces por semana. Revisa cuál es la norma en cada plataforma.
8. Seguridad de la marca
Trabajar con un socio externo puede aportar nuevas perspectivas, creatividad y singularidad a tus campañas. En el lado negativo, una colaboración con una celebridad o una persona influyente también puede presentar riesgos. Como dice el proverbio: "¡Internet nunca olvida!" Solo imagina el daño que puede causar a tu marca si te asocias con un influencer que tiene un historial de estar involucrado en acciones engañosas o publicar publicaciones exageradas.
La importancia de la seguridad de la marca:
Examina el comportamiento público y el contenido del influencer antes de contactarlo. Un escándalo desagradable, una reputación negativa o una asociación controvertida anterior pueden causar un gran daño a tu marca. Protege tu prestigio realizando una investigación exhaustiva sobre ellos.
Las verificaciones de seguridad de marca implican si el influencer cumple con las regulaciones publicitarias y de la plataforma. El marketing de influencers a menudo se considera más auténtico que la publicidad tradicional. Naturalmente, los creadores deben mantener esto indicando claramente si trabajan junto con una marca bajo un acuerdo contractual.
¿Cómo puedes garantizar la seguridad de la marca?
Investiga la historia del influencer en Google. Realiza una verificación de antecedentes del creador. ¿Estuvieron asociados con comportamientos negativos, debates o manifestaciones escandalosas? Revisa su contenido en busca de temas tóxicos, ofensivos e inapropiados. Afortunadamente, los informes de influencers de HypeAuditor incluyen una verificación de seguridad de la marca que examina el contenido del influencer en busca de temas riesgosos.
HypeAuditor verifica el contenido de un influencer por 9 indicadores.
Analiza sus publicaciones patrocinadas y busca etiquetas de divulgación y hashtags específicos. Proteger la reputación de tu negocio implica trabajar con personas confiables que estén familiarizadas con las normas y regulaciones publicitarias.
Cuando analices su contenido para evaluar la alineación con la marca, mide sus opiniones sociales y aprende sobre sus creencias personales. Un creador que hable abiertamente de temas y asuntos que sean completamente opuestos a lo que representa tu marca destruirá la confianza de tu audiencia y los alejará.
Finalmente, evalúa sus asociaciones pasadas. ¿Con qué otras empresas trabajaron? ¿Estuvieron esas empresas involucradas en alguna mala publicidad? ¿Son tus competidores más feroces? ¿Causaría una colaboración una seria ruptura entre tu negocio y ellos?
9. Idoneidad de la Plataforma
Elegir la plataforma adecuada para tu campaña es casi tan importante como seleccionar al influencer correcto. Cada plataforma tiene su formato de contenido dominante, lo que atrae a una audiencia diversa en términos de edad y género.
La importancia de la idoneidad de la plataforma:
Diferentes plataformas atienden a diferentes personas. TikTok es muy popular entre la Generación Z y muchos de los creadores de TikTok provienen de un grupo de edad más joven. Los Millennials visitan principalmente Instagram, y la Generación X y los Baby Boomers prefieren Facebook.
Los tipos de contenido y participación varían según las plataformas. Los videos cortos y graciosos dominan TikTok y el público generalmente interactúa con ellos con "me gusta". YouTube se destaca en videos más largos y detallados. Es ideal para videos instructivos, tutoriales y descripciones de productos. Debido a su naturaleza profunda, el contenido en YouTube puede desencadenar discusiones entre los usuarios. Twitter y LinkedIn son otras dos plataformas que se centran más en iniciar conversaciones. Instagram es conocido por sus publicaciones de fotos visualmente sorprendentes y videos cortos.
¿Cómo puede asegurarse de que el canal de redes sociales preferido del influencer se adapte a su campaña?
Infórmate sobre tu público objetivo. El conocimiento de la demografía y psicografía del público es muy útil aquí. ¿Quiénes son tus clientes objetivo? ¿Adolescentes, jóvenes profesionales, parejas casadas con hijos? ¿Dónde viven y a qué se dedican? Al responder estas preguntas, puedes darte cuenta de si prefieren videos o artículos, contenido de larga o corta duración, etc.
¿Tiene el influencer experiencia en la plataforma? No importa cuán experimentado sea un influencer de Instagram en crear fotos increíbles, si necesitas crear un video promocional, asegúrate de que el influencer conozca la plataforma a fondo con sus funciones, algoritmos y actualizaciones.
Alinea tu industria con el contenido. ¡Piensa en tu nicho! ¿Qué contenido le vendría mejor? ¿Eres una marca de belleza o moda? Considera las imágenes visualmente impactantes de Instagram y Pinterest. ¿Estás vendiendo bicicletas eléctricas? La mejor manera de aumentar el interés por ellas es mostrándolas en acción. Pregunta a influencers de actividades al aire libre y de ciclismo si pueden probar tu bicicleta en varios terrenos y en diversas condiciones climáticas y compartir su opinión honesta al respecto.
10. Compensación y Presupuesto
No olvidemos el presupuesto porque es necesario compensar a los influencers de manera justa y asegurar el éxito y un alto retorno de tu campaña. Sin embargo, no te sientas mal, ya que todos los negocios pueden encontrar creadores adecuados sin importar su tamaño, nicho y presupuesto.
La importancia de un reembolso y una presupuestación adecuados:
Los influencers ponen su talento y habilidades en crear contenido que atrae a la audiencia, promociona tu marca y mantiene su reputación. Sí, una colaboración es una calle de doble sentido. Ambas partes pueden ganar o perder mucho. Pagar a los influencers una tarifa razonable por su contribución les muestra que valoras su esfuerzo y puede llevar a una asociación más larga.
Cuenta con las tarifas de los influencers al establecer tu presupuesto. Gastar de más en ellos desequilibrará tus finanzas y no tendrás suficiente financiación para otras áreas. Pagarles de menos puede resultar en publicaciones de baja calidad que consecuentemente influirán negativamente en tus resultados.
¿Cómo abordar una compensación justa y asegurar que se mantenga dentro del presupuesto?
Comprenda diferentes métodos de compensación. Muchos influencers cobran una tarifa fija por publicación. La tarifa se basa en varios factores, como el tamaño del influencer, la tasa de participación, el número de entregables, la complejidad de la creación de contenido y el tema. Si el influencer está abierto a ello, puedes remunerarlos basándote en su rendimiento. Esto implica que pagues después de un número específico de vistas, clics, conversiones, compras, etc. Como tercera opción, puedes ofrecer obsequios gratuitos, experiencias o asistencia gratuita a eventos. Los micro-influencers aceptan regalos como pago, pero asegúrate de que su valor compense el esfuerzo invertido. Finalmente, puedes optar por un modelo híbrido que combine dos métodos de compensación.
Antes de comenzar a negociar precios, investiga el rendimiento del influencer. Estudia los informes de la industria sobre tarifas promedio de influencers, o usa herramientas, como esta calculadora gratuita para estimar los precios de un influencer de Instagram. Una vez que tengas una idea de los rangos de precios, puedes comenzar la discusión. Establece una tarifa razonable que puedas ofrecer y sé honesto acerca de tus limitaciones presupuestarias, si las hay.
Estima el ROI potencial que cada influencer puede aportar. Si un creador cobra tarifas más altas, asegúrate de que su valor - alto compromiso o fuertes alineaciones con la marca - justifique los costos incrementados.
Considera el alcance y la duración de tu campaña, el número de influencers y las plataformas involucradas antes de definir tu presupuesto. Asegúrate de reservar dinero para costos imprevistos, como costos legales y administrativos, una suma para impulsar las publicaciones que funcionan bien, etc.
En Conclusión
Desde planificar la campaña hasta seleccionar los influenciadores ideales, se requiere una consideración cuidadosa por parte de la marca. Exploramos diez puntos que pueden servir como guía para empresas y agencias para evaluar a los creadores potenciales. Usando nuestra guía y lista de verificación, puedes asegurarte de que tu campaña logre los objetivos deseados y que tu asociación se construya sobre una comprensión mutua.
