Nota: Este artículo fue escrito originalmente en inglés y traducido con la ayuda de tecnología de inteligencia artificial. Hemos hecho todo lo posible para que la traducción sea tan precisa y valiosa como el original, preservando sus detalles y matices.
La cantidad de tiempo que las personas pasaron en las redes sociales, así como el número de compras en línea, aumentó rápidamente en la segunda mitad de 2020. Las opiniones y reseñas de clientes reales siempre han sido increíblemente influyentes, pero en ausencia de contacto personal, las evaluaciones generadas por los usuarios y las descripciones de productos se volvieron más prominentes en internet. Además, los usuarios comenzaron a creer cada vez menos en los anuncios de la marca y más en las opiniones de los consumidores habituales. El tipo de contenido más influyente es el contenido generado por el usuario (CGU en corto), y sin él, es más probable que las personas abandonen sus compras.
Una encuesta mostró que el 80% de las personas compraría en una tienda en línea si incluyera videos e imágenes de clientes y el 58% la abandonó si no había reseñas o fotos de otros compradores. El contenido generado por el usuario es importante; esto explica por qué las marcas deberían considerar el UGC al comercializar sus productos.
¿Qué es el contenido generado por el usuario?
UGC, como su nombre lo indica, es contenido producido por usuarios sobre marcas, productos o servicios. Probablemente te has encontrado con videos en las redes sociales que muestran las rutinas de cuidado de la piel de las personas por la mañana y por la noche, o desempaquetando paquetes recién entregados. Lo más probable es que hayas compartido memes basados en momentos memorables de programas de televisión populares o visto una foto de la bebida caliente favorita de tu amigo en las plataformas sociales.
El contenido generado por personas reales puede presentarse en muchos formatos, incluidos fotos y videos, publicaciones en redes sociales, reseñas de productos y testimonios, entradas de blog, foros comunitarios, estudios de caso y transmisiones en vivo. Y es muy probable que sean orgánicos y no patrocinados.
Las personas que alguna vez han interactuado con una marca o sus productos pueden crear contenido sobre ella. La mayoría de las veces son:
Clientes: Las personas que han comprado un producto o probado un servicio a menudo comparten sus opiniones y experiencias. Pueden crear videos y fotos, revisar la usabilidad del producto, la estética, etc., o incluso ofrecer retroalimentación valiosa a la empresa. Empleados: Los miembros del personal y los socios comerciales pueden escribir sus pensamientos sobre su experiencia trabajando con la empresa o compartir un video de 'un día en la vida' en la oficina. Seguidores en redes sociales: Las personas que son apasionadas por una empresa y sus productos los seguirán en redes sociales y hablarán de ellos con frecuencia. Defensores de la marca: Son fanáticos que regularmente refieren una marca a sus amigos y familiares a través del boca a boca. Lo más probable es que participen en los esfuerzos de construcción de la comunidad de la empresa si se les pide. En el futuro, incluso pueden convertirse en embajadores de la marca. Influencers: Los creadores digitales también comparten contenido no pagado relacionado con sus marcas o productos favoritos.
¿Por qué las personas crean y comparten contenido sobre marcas?
Una fuerte conexión emocional, pertenecer a un grupo de personas con ideas afines o simplemente el hecho de que un producto funcione puede inspirar a los usuarios a escribir sobre los productos. Aquí están algunos de los más comunes:
- Impulso emocional: No solo son las ideas las que evocan emociones fuertes, sino también los valores y misiones empresariales. A menudo, un consumidor con un vínculo emocional cercano a una marca compartirá sus sentimientos en las redes sociales a través de una serie de publicaciones, videos o historias personales. - Comunidad: Tener un interés común o devoción por un producto o servicio crea un sentido de pertenencia entre los usuarios. Las empresas también pueden beneficiarse de esta comunidad unida y amplificar la lealtad a la marca. - Validación social: Algunas personas comparten contenido solo para aumentar su autoestima o para recibir reconocimiento de los demás. Sin embargo, el reconocimiento y la prueba social pueden aumentar aún más el sentido de pertenencia de una persona. - Influencia: Varios usuarios creen firmemente que sus opiniones son importantes para otros clientes y pueden influir en sus decisiones. - Experiencia positiva: Un producto excelente, un servicio al cliente excepcional o una gran experiencia personal pueden inspirar a los consumidores a expresar sus opiniones en línea. - Educando a sus pares: Estas personas ayudan a otros a tomar decisiones informadas o descubrir nuevos productos con sus opiniones honestas. - Recompensas e incentivos: Hay varias maneras en las que las marcas pueden motivar a las personas a compartir UGC sobre ellas, como premios y descuentos. Sin embargo, en este caso, ya no podemos hablar de contenido no patrocinado.
¿Pueden las marcas aprovechar el CGU en su estrategia de marketing?
Es muy recomendable. El marketing de contenido generado por el usuario suena como un verdadero premio gordo, pero las empresas aún deben planificar cada paso como lo harían para cualquier tipo de campaña de marketing de influencers.
Para tener éxito, debes establecer objetivos claros para la campaña, que pueden ir desde presentar nuevos productos hasta ganar reconocimiento de marca. Es crucial que entiendas los intereses y motivaciones de tu audiencia objetivo, ya que ellos serán la fuerza impulsora detrás de la campaña.
Para alinear el contenido con los valores de tu marca y el propósito de la campaña, debes proporcionar una guía que describa el formato y el tema. Además, debes seleccionar la plataforma que mejor satisfaga las necesidades de tu campaña y diseñar un método de envío fácil de usar.
Mantener la consistencia de la marca requiere que su equipo monitoree constantemente el contenido y aborde cualquier problema que surja. Es evidente que el rendimiento de la campaña debe medirse y analizarse para determinar su efectividad.
¿Cuáles son los beneficios de las campañas de contenido generado por el usuario?
Autenticidad: El contenido creado por los usuarios se considera mucho más confiable que el contenido de marca. Al mostrar las opiniones y testimonios de clientes reales en sus sitios web, las empresas pueden construir credibilidad y confianza con sus audiencias. Lealtad a la marca: La retroalimentación y las reseñas ayudarán a las marcas a ganar clientes leales. Interacción: Una campaña de contenido generado por el usuario aumenta significativamente la participación del consumidor y fomenta la discusión sobre el producto o servicio. Visibilidad: A medida que las personas interactúan con la marca, se crea más contenido generado por el usuario, lo que resulta en una mayor visibilidad. Viralidad: El contenido que crean los clientes tiene muchas posibilidades de volverse viral y alcanzar a una audiencia diversa. Contenido: Las campañas que presentan contenido generado por el usuario proporcionan a las empresas contenido creativo que pueden reutilizar de múltiples maneras. Retroalimentación: Las marcas pueden aprovechar las ideas y comentarios de la audiencia para mejorar sus productos o estrategias. Humanización: El contenido producido por consumidores reales puede influir en la percepción de una marca y crear una conexión entre una entidad empresarial y su audiencia objetivo.
Métodos efectivos para impulsar el CGU
Existen varios métodos para que las marcas fomenten el contenido generado por los usuarios, dependiendo de sus objetivos y del compromiso de los usuarios.
Opiniones de los clientes: Puedes pedirles a tus clientes que den su opinión sobre tus productos o servicios a través de campañas de correo electrónico, encuestas, entrevistas o plataformas de reseñas. Después, puedes usar estos testimonios en tus materiales de marketing. Patagonia, una marca de ropa para recreación al aire libre, presenta las aventuras e historias emocionales de sus clientes en su sitio web.
Hashtags: Ya sea que tu marca cree hashtags de campaña o invite a tus seguidores en redes sociales a hacerlo, los hashtags agrupan contenido bajo una palabra clave específica, lo que te permite descubrir y curar contenido. Un gran ejemplo de esto es #WanderlustContest de National Geographic, #MyCalvins de Calvin Klein, o #ChipotleLidFlip de Chipotle.
Construcción de comunidad: Mantener una comunidad activa y fomentar relaciones con la audiencia generará una gran cantidad de contenido orgánico. GymShark y GoPro son marcas que sobresalen en la construcción de comunidad y se benefician del contenido generado por sus fans.
Colaboraciones con influencers: Las promociones de influencers son otra forma de generar UGC. Selecciona creadores que se alineen con tu marca y público objetivo y que puedan desencadenar efectivamente las reacciones de sus seguidores. Adidas y Nike colaboran frecuentemente con atletas influyentes.
Concursos: Al ofrecer premios o productos, la gente definitivamente estará motivada para crear y compartir contenido sobre tu marca o producto. Empresas de alimentos y bebidas como Domino's Pizza y marcas de belleza como Dove utilizan concursos como una forma de aumentar el compromiso del público.
¿Cómo reutilizar contenido generado por usuarios?
El contenido diverso y creativo está garantizado con las campañas de UGC. Las publicaciones de los clientes son auténticas y confiables, y la estrategia es rentable. El contenido generado por usuarios debe ser utilizado en la mayor cantidad de canales posible para asegurar el crecimiento de su negocio.
El contenido creado por los clientes puede compartirse en canales de redes sociales, ya sea mediante publicaciones de fotos o historias. Puedes incorporar reseñas de usuarios en tus campañas de correo electrónico y boletines. Muestra un número seleccionado de estudios de caso en tu sitio web o blog. Las páginas de productos pueden incluir reseñas y calificaciones de tus clientes. Puedes compilar el contenido de los usuarios en compilaciones de video o crear una serie de publicaciones en el blog. Utiliza UGC en canales de marketing tradicionales como anuncios de radio y revistas, carteles en la calle y folletos, o incorpóralo en tus presentaciones.
Desafíos y Consideraciones para Campañas de Contenido Generado por el Usuario
Una campaña que utiliza contenido generado por los usuarios viene con su propio conjunto de desafíos. Ya discutimos algunos puntos y pasos que las marcas deben considerar al desarrollar su estrategia de contenido generado por los usuarios. Ahora discutamos algunas de las dificultades que pueden enfrentar.
Gestionar contenido desfavorable
Las campañas de contenido generado por el usuario pueden generar tanto reseñas positivas como negativas. Emociones negativas fuertes como la molestia o la frustración también pueden motivar a las personas a expresar sus opiniones públicamente. Como empresa, debe estar preparado para manejar las críticas de manera profesional. Esto incluye escuchar las quejas de los clientes y responder a las preocupaciones de los consumidores lo más pronto posible. Puede disminuir la proporción de contenido irrelevante o burlón si establece una guía para los usuarios y determina un conjunto de reglas de moderación.
Preocupaciones legales y de derechos de autor
Los usuarios deben ser informados sobre los asuntos legales relacionados con el contenido, incluyendo los términos y condiciones de envío y uso del contenido. Debido a que ellos crearon las fotos, videos y textos, son los legítimos propietarios, por lo que debes pedir su permiso antes de utilizarlos. Además, también necesitas asegurarte de tener los derechos adecuados para usar los elementos protegidos por derechos de autor dentro del contenido generado por los usuarios.
Equilibrando el contenido generado por usuarios con contenido de marca
Si bien el contenido generado por el usuario es una herramienta de marketing poderosa, no debería eclipsar el mensaje de tu marca. La identidad y el mensaje de tu marca deben permanecer consistentes en todas las campañas de marketing. Por lo tanto, es imperativo que selecciones cuidadosamente e integres el contenido generado por los clientes en tu estrategia general de marketing, asegurándote de que refleje la identidad de tu marca.
Protección de datos
Para asegurar el cumplimiento de las leyes de protección de datos, discuta cómo recopila, almacena y utiliza los datos en su campaña de contenido generado por el usuario (UGC). No use la información personal o el contenido de una persona sin su consentimiento.
Gestionando escala y volumen
Existe la posibilidad de que tu campaña de contenido generado por el usuario se vuelva viral y genere una gran cantidad de publicaciones. Es esencial que asignes recursos adecuados para manejar la avalancha de envíos, así como la moderación y curación de publicaciones y la gestión de respuestas.
Ejemplos de campañas UGC exitosas
La campaña #ShotoniPhone de Apple: El desafío #ShotoniPhone fue lanzado por Apple en 2015, para resaltar la cámara del iPhone 6. Las fotografías tomadas con iPhones fueron subidas por los usuarios, y un número selecto de imágenes fue utilizado en vallas publicitarias, tiendas de Apple y otros medios en todo el mundo. Apple utilizó el contenido generado por usuarios para comunicar la calidad y el potencial de su nuevo producto. Hasta hoy, se han publicado más de 28 millones de publicaciones en Instagram usando el hashtag #ShotoniPhone, y el nombre de Apple se ha vuelto sinónimo de calidad.
Concurso #WhiteCupContest de Starbucks: A la gente le gusta el café de Starbucks, y garabatean y dibujan en sus icónicos vasos de papel blancos. En 2014, la marca creó su campaña en torno a esta idea al instar a los clientes a hacer garabatos en sus vasos y subir una foto con el hashtag #WhiteCupContest a Instagram o Twitter. Se enviaron casi 4,000 imágenes durante las 3 semanas de competencia, y el diseño ganador se imprimió en un vaso de plástico reciclable. Inicialmente se planeó que el vaso de plástico estuviera disponible en cantidades limitadas, pero tuvo tanto éxito que un año después se produjeron aún más.
#GoPro y GoPro Awards: El contenido generado por usuarios (UGC) juega un papel clave en la estrategia de marketing de GoPro. Miles de videos y fotos se suben a varios canales de redes sociales con el hashtag #GoPro cada día. Una razón significativa para esto son los GoPro Awards, en los cuales la compañía otorga premios valiosos como equipamiento, dinero o mayor exposición a los ganadores. Como resultado del contenido generado por usuarios, GoPro publica en YouTube cuatro veces más a menudo que sus competidores.
Concluyendo
El CGU positivo no solo humaniza y hace que las marcas sean más relacionables, sino que también mejora su imagen de manera tremenda. Además de proporcionar una conexión emocional y experiencias personalizadas para los usuarios, tiene un fuerte efecto de construcción de comunidad y sirve como prueba social para otros. El CGU mejora la imagen de una marca añadiendo autenticidad, ampliando su alcance y creando una percepción positiva del cliente.
